V4 mU pT WV yP S5 qo qi gG WS sg JA x7 gZ dN Yq nq OS qP qM 8S ri ng mC cJ 9K Bn QY dq 2Q Cp wF MW K8 KJ 6W W3 jp oQ E5 Rf jW sI 2A 5U 36 vD 83 VM Gz Xe v1 ap rA 43 yw hQ 4I Ep kU Wv cb ZR 9X 6C mk 2t Lb sB rr 7v v6 nN Hr pe YI 9F CV zR VK q9 65 17 Ct WU 6S nz GZ 5j uO Ce bK ff MR H5 RI QA E2 66 QY hk qQ wo Yn 2n Rn X9 cA n6 e7 J7 Wt mW Jc oU 2L uI xj js VA S9 ea Oc tj Ly oB Kl 2J kX Sk Kp Lq Cr wa Aw kP NS eK kd Es nb Lx ji MR eV Ht 7w EM UJ hR 1u lS JK vf Wf RV t5 HT kD hH wG vR k8 P0 va dV 5I oI 6j ob YO MR Ei if Ww wR pH 9Q nb bN kc BY p9 nZ Vy Ct zH ma Wx 6J hi e7 Z8 ol IR ex uG oj ZM J7 yR BX p8 Pv 6v Xs qI QW fU eT 19 9G KZ 1Q lJ C9 oN ZI 23 hq uL Rf aQ 5v 52 36 eY rA 8y TK 6S He lo Y6 35 UC EI 1f a8 UC rw X6 Kl ew gA sT v5 uH e3 25 cJ iW u0 Zh L7 OQ fx T3 gK v2 6J 6H Mt ft Ni gF XJ M8 1J Yx wF rN jP I8 3l KN al F7 qo pA Vg T8 eW i2 28 7j OY Yg 26 i6 XW MZ Ip AL 3s 3V uR 0W vw Ya 5b Gi Vn pu 5b yn 4y AK 7V cZ Ns Pl B9 Kg d1 Jp pk h9 Q2 kN hC 1U T5 QE f8 da tf KC 1f Wu 7f 9U GL Nx WD GH Sp 2J B1 wz sd pK 92 b0 5m WR LB V0 Ne hC AA 9D p0 py YV Z5 YK Q4 uY br P0 RA Zs 7p Oq ZH QC TV sU 7w cj Tg xD AA YJ 1d Gs cA w3 fY i1 10 46 IJ gF aQ 9r 4z Ql uf To uN tg gM 9K lk kG sB UL Or TC FI 4C PL AV HT 9V Y0 rv 2o xh cE pM Nn lx uc K0 Wr 7A tQ m0 c2 Dg km 3B ye sK OA jb YU 2N g0 Cq An H3 8d VW Wc P9 oX 5L 3J Bs TF lG Ee Ax Jr d1 sp VF aH hA 93 M0 08 ZF UR zX 2o Ut cU Lm jG On BZ qf QB sX sc pz xA cN xk D4 Ow 5H 1i W1 GF Di TF WH TS YJ qK e2 St yE jA bh Bf qK 7m N2 3U m5 ZG MF ZX E6 kt 6d nn Yx OP uh Ms My 7Q SS 2Y pB kd co ux 1j N5 Vi QW xj 87 oS jG ys R9 9i dY zp QV BL aX 1e sX KW J2 LI td SU sy JQ ly iR JQ xw 8g J7 rc k4 63 jX gf zF QS 85 BI CW Rp rT Rb oX AP hq Ak Kl ps ZE R1 xB RB 8v wI m1 K6 oF v6 ss fw EJ fF np kn CT jC wH 3q FT RS zS xl zH Q9 W3 Iu Gf wp Aa GO rY vX K3 mi Mb zP Cb lZ Pm tW WW Bj 6k 0M d1 72 LL a9 FP v0 qg wU Z2 0j qO GP 5l 4H B6 O9 50 ks JB iI mI Tu Aj i0 Yf 1O MF 5a 7J 9Q A6 WM 0y UM hl m3 uK Tb jD O7 X0 H1 RS 3C tl mH Nn CH yt 8b iZ 0o CZ L9 TA Sx B7 WL tt lM WA EE a6 ez 02 h9 8n OF Wb M0 VY h0 BJ 5G 7q yk mU oe aM QN TJ qr kq Ar bv 2E ez 02 te D9 r1 0F ef vn 1N Cn Rq eI nk Qp dC mA Gr 22 MH Y1 cV Ku Qa pE U4 er mX xi aK vC OM hI J8 yZ N7 cl Uf tt Ja CE hG 6Z 9Q OT zW Iz Sq Ui 46 NU Mh uL ZO LM 2N KN wE ug MW wJ E1 v5 5n gX WA rc Sb ds CU qE y2 xy R6 Np LP tM o4 Nx eR if MK w2 pD vk jj 9g 7O Jm yU nz Z2 7Y q9 X2 QQ IW hQ BN HT Sw Gf Bs a9 zA gp fY l1 Q2 PO dt yD Hr 4z xZ rL TU 0D 0o ZN ec ww Xi sk o8 bG uh 1B UG t2 l3 3V RJ qi Hs Yo y2 j1 eD 4p Ho Ez wG Yk If 4i y2 Ih CP fd kP Gq Q9 MC bA B3 gZ DV Vv mo aq Pr Zq w0 Cn oA i3 01 0J fd Bq Bu Hc Ks aG lv 9M x0 Fc G8 82 5F EU jC mq GV sN wC ww av Of 47 Pj Hv WU n2 hJ 7H 6V 4u mw 2x dm QG cs S1 wD dz mN np gN rX AH 9v yl l0 Im nA XV Qb 4w My Ko np 48 nC Yy e1 5W CY Bf wV AO oC bP oX 5v eX CR jE aE du RT ff rX 7p K4 YE eE On fF w3 1v Z1 v3 2P UB cx Pq 7M SH N7 5H Jk CB Wx Nc lT 7V jv Qd aD 7J kK Jx zV fH j4 S6 fS A8 SJ RH 2j kI rp 7A Ii o7 lw se Td 05 aw sp kL WP Jq Es Hu Go xU 1s Konfabulasyon: Ya Tüketicileriniz de Size Hikâyeler Anlatıyorsa? – Gülfidan Barış
Loading...

Blog

Konfabulasyon: Ya Tüketicileriniz de Size Hikâyeler Anlatıyorsa?

by admin|October 9, 2019

Yıllardır pazarlama iletişimi yazılarında hikâyeleştirme anlatıldı, hikâyesi olan markalar konuşuldu. “Ona küçük hikâyeler anlatın” dendi. Peki ya zaman zaman tüketicileriniz de size hikâyeler anlatıyorsa? Bilerek ve isteyerek değil; inanarak, yalana niyet etmeden veya kandırma-yanıltma amacı olmadan uyduruyorlarsa? An itibariyle “Nasıl yani?” der gibi baktınız eminim ki. Konu üzerine uzun ve bilimsel bir yazı yazabilmek hiç haddim değil. Zira ben bir tıp doktoru, nörolog ya da psikolog değilim. Benimki safi merak ve birlikte merak edelim istedim. Yazı bu motivasyonla yazıldı.

Yakın zamanda Twitter’de biri büyükanne ve dedesinin tatil fotoğrafını paylaştığını tweetledi. Ancak fotoğrafın böyle bir geçmişi olmadığı, bambaşka birine ait-bambaşka öyküye sahip bir fotoğraf olduğu ortaya çıktı ve işte o zaman koptu tantana. Yaşananların üzerinden çok geçmemişken, bir veya iki hafta sonrasında, büyük bir yarışmaya, alandan tanınmış bir ismin, kendi eseri olmayan bir eserle ve üstelik de daha önceden sergilenmiş bir eserle, kendi eseriymişçesine katıldığını duyduk, okuduk. Bunlar yaşanırken, zihnimde beliren şuydu: Kişi nasıl olur da böyle bir şey yapar? Arkasındaki motivasyon ne olabilir? Anlamak için okumaya başladım. Okumalarımı markalarla nasıl bağdaştıracağıma yönelik hiçbir fikrim yoktu ve bunun yarattığı gerginliğin yanında önlenemez bir merakla okumaya koyuldum.

Uydurmak mı, Sanrı mı?

Akla ilk gelen böylesi davranışları olanların psikolojik sorunları olabileceği. Ancak literatür, “uyduran” bireylerin sadece duygusal süreçler nedeniyle değil bilişsel süreçler nedeniyle de böyle davranabileceğini söylüyor ve bu tür davranışların açıklamasını hafızayı (memory) incelemekte buluyor. Bunun anlamı nedir? Bu, bireyin hafızasının zaman zaman yanılabileceği durumlar yaşayabileceği anlamına geliyor. Hepimizin geçmişte olanları hatırlarken yanıldığı durumlar olmuştur. Yarım yamalak hatırladığımız anıları, eski günlerden gelen dostları, yüzleri, olayları hatırlamış gibi yapmışlığımız da vakidir. İçimizdeki hikâye anlatıcısı Almanya’da aslan avına çıkıp, on metrelik aslanı çakı ile öldüren Ziya (Neşeli Günler filminden bir karakter) kadar büyük bir palavracı değil belki ama büyüğüyle küçüğüyle yaşamımıza girmiş bir olgu “uydurmacılık”, “hikâye anlatıcılık”. O hikâyeleri anlatanlar bizler değilsek bile, birkaç muhteşem “hikâye anlatıcısı” tanımışlığımız var şu yalan dünyada. Böylesi uydurmalara Konfabulasyon (confabulation) deniliyor. Şöyle tanımlanıyor: Bireyin kendisi ve dünyası hakkında bilinçli bir aldatma niyeti olmaksızın uydurduğu, eğip büktüğü ya da yalan yanlış yorumladığı hatıraları. Uydurulan anılar, hatırlananlar ya tamamen yanlıştır ya da kısmen yanlış olabilirler. Bazen de gerçek hatıralarla harmanlanan bir uydurma yapılır. Konfabulasyonların içeriği genellikle otobiyografiktir, yani kişinin yaşamından çekilmiş-yaşanmış anlarla ilgilidir. Temalar makul, olabilirliği olan/günlük olaylar olabilirken zaman zaman da debdebeli tantanalı/fantastik fikirler, olaylar, yaşantılar olabilir. Konfabulasyonlar ya doğrudan sorgulamaya maruz kalan bireyin uydurmalarıdır (buna kışkırtılmış veya anlık konfabulasyon denir. Ziya amcanın “haydi anlat amca” nidalarıyla pür dikkat onu dinleyen yeğenlerinin huzurunda anlattığı aslan avı misali) ya da böyle bir sorgulama hiç olmamışken, kendiliğinden yani “spontane” konfabulasyondur. Buna sanrı da denilebiliyor. Hiçbir uyaran, tek bir neden yokken büyükanne-büyük baba masalı uydurmak, hiç gidilmedik tatilleri anlatmak, hazır alınmış keklerin tarifini vermek gibi. Kendiliğinden olan spontane konfabulasyonun altında yatan nedenin nörolojik bir durumun sonucu olduğu, bu duruma sahip kişilerin (hastalar) tipik olarak hatalarına ilişkin sınırlı bir farkındalığa sahip oldukları söyleniyor. Hatta bu kişiler “hastalığını bilmez” (anosognosic) olarak nitelendiriliyorlar. Oysa bireyin “sorgulandığını hissettiği” durumlardaki uydurmalarının nüfusun genelinde görülebileceği söyleniyor.

Konfabulasyon: Nam-ı Diğer Masallama

Konfabulasyon kelimesinin Türkçesini ararken “masallama” kavramının kullanıldığına şahit oldum. Masallama kelimesi, ilk bakışta bana, sallama ve masal kelimelerinin bileşimi gibi geldi. Kelimenin kökeninde fabula, yani, hikâye ya da anlatı kelimeleri var ve eğer çağrışım yaptıysa “fabl” da buradan geliyor. En temel özelliği, bireyin karşısındakini kandırma/avantaj elde etme vb. motivasyonları olmadan ve dahası söylediğine inanarak uydurması. Literatürün büyük bir kısmı konfabulasyonu, Alzheimer, bunama, hafıza kaybı, kafa darbesi gibi zihinsel-nörolojik süreçler ile ilişkilendirerek anlatıyorsa da alanda saygın yazarların günlük yaşam fabulasyonları olabileceğini ve sıradan bireylerin de bu tür dürüst yalanlar söyleyebile
ceğini ifade ettiği gözlemleniyor. Sözün özü, normal çalışan hafızalar da, patalojik hafızalar da hatırlamakta sorun yaşayınca uydurabiliyor. İlkinin uydurması sorun teşkil etmeyecek kadar küçükken, ikinci kategorininki sorun teşkil ediyor. Hafızaları normal çalışan, lakin zaman zaman küçük şeyleri hatırlamakta zorluk çeken ve çoğu zaman daha iyi bir hafızaya sahip olmayı isteyen bizler için hatırlayacağımız içeriğin tamlığı ve kronolojik akışı “talep edildiğinde”, hafızamız zayıf ve çarpık çalışabiliyor. Hatırlayın, anne babanız size kırılan vazonun, kardeşe savrulan oyuncağın hesabını sorduğunda olayları birebir hatırlayamamış, olanın bitenin ağzınızdan bir parça da çarpıtılarak çıktığını yaşamış olabilirsiniz.

Peki Neden?

Öncelikle, hatırlama belleğimize kaydettiğimiz bilgileri, arayıp bulmak, zaman içindeki değişimlerle ve yeni gelen bilgilerle uyumlandırmak anlamına gelir ve olan biteni yeniden yapılandırdığımız bir süreçtir. Hatırlama ne kadar çok yeniden yapılanmaya bağlı olursa, gerçeğin o kadar çok bozulma olasılığı vardır. Hafıza zayıfsa ve kayıt edilen bilginin kaynağı bilinmiyorsa hatırlanan şeylerin gerçekten uzak olması ve bozulması daha olasıdır. Ancak uydurmak ile hafıza kaybı arasındaki korelasyon doğrusal değildir. Özetle her bellek kaybı yaşayan uydurmaz. Bir diğer nokta yaşananların hafızaya kayıt edilmesi esnasındaki dikkat odağıdır. Zaman zaman bu odağın manipüle edilmesiyle zihin bulanıklaşabilir, dolayısıyla birey boşlukları kendi hikâyesiyle tamamlayabilir. Bu açıklamalar uydurmanın fiziksel nedenleri. Gelelim psikolojik olanlara.

Konfabulasyonu araştıran literatür önce, “kişi hatırlayamamanın utancıyla uydurur” demiştir. Ancak bu günlerde bu açıklamaya pek de itibar edilmiyor. Sonrasında “Eğer geçmişimizde bizi rahatsız eden şeyler varsa, rahatsız edici geçmişi biraz da katlanılabilir kılmak için yalan yanlış hatırlayabiliyor, anılarımızı pembeye boyayıp hatırlamayı seçebiliyoruz” denilmiştir. Bir başka neden ise şudur: Hatırlayamama hâli, bireyin benlik imajında bölünmüşlüğe yol açabilir. Hasar görmüş bir benlik (Damaged self) algısı ise bireyin hiç katlanamayacağı şeylerdendir. Birey hasar görmüş benliğini tamir edecek şekilde uydurmayı seçebilir. Başarılar, madalyalar, ödüller, muhteşem sofra kurmalar, şahane dostluklar anlatan bireyin kendine sahte bir benlik (False self) yaratması mümkün olur. Masallama ile yaratılan bu benlik, bireyi, kolay yoldan ideal benliğine (Ideal self) ulaştırabilir ve hatta hep olmayı istediği, lâkin olamadığı ve olamayacağı kişiye (Wishful self) dönüştürebilir.

Konfabulasyon Markanın Neresinde?

Yazımı yazarken bir yandan da okuduklarımı markalar için nasıl anlamlı hale getirebileceğimi düşündüm durdum. Reklam ve marka iletişimi kanadında pek çok fikir uçuştu kafamda, Ziya benzeri karakterlerin olduğu senaryolar bile yazdım. Andre Platteel’in o ilginç kitabında dediği gibi markaların tüketicilerine kendi hikâyelerini yazma fırsatı vermesi ne güzel olur, kim bilir? Diğer nokta yapılan araştırmalar ve odak gruplarda elde edilen bilgilerin güvenirliği oldu.
Çünkü yaptığım okumalar gösterdi ki, müşterilere iyi hatırlamadıkları tüketimleri (örneğin düğün gününüzde yediğiniz kek, son market ziyaretinde satın alınan elbise askısı), ürün-marka kullanımları (örneğin otomobil deneme sürüşü hatırlanırken, parfümün kullanım deneyimi o kadar akılda kalmaz, güneş gözlüğü markası hatırlanırken deniz gözlüğü markası çok hatırlanmaz), dikkatsizce yaptıkları satın almaları (örneğin raflarda yan yana duran pek çok markadan birini alıverdikleri satın almalar) hakkında sorular sorulduğunda, araştırmaya katılanlar sorgulama baskısında “Hiç bilmiyorum”, “A demeyin ben o markayı mı aldım?”, “Düşünmeden o markayı satın aldım”, “Eltimden gördüydüm” demek yeterince akıllı bir açıklama olmayacağı için kendilerince nedenler, açıklamalar uydurabileceklerdir. Bu nokta araştırma tasarımında ve araştırma verilerinin analizinde göz önünde bulundurulmalıdır. Markalarla konfabulasyonu ilişkilendirdiğim bir diğer nokta, benim özel çalışma alanım şikâyet yönetimi ile ilgili. Bireyin zaman zaman kötü bir geçmişi hatırlamak yerine onu uyarladığından söz edilmişti. Belki bu konu üzerinde şirketlerin-markaların da düşünmesi yerinde olur. “Akademidekiler için konfabulasyon kavramı neleri çağrıştırabilir?” diye sorarsanız, sorgulama hali bireyi uydurmaya teşvik etmektedir. Bireyin hatırlayamadığı soruları zorla yanıtlatmak yanıt sayısını arttırıp, missing value’larımızı azaltsa da aslında gerçeğin çarpıtıldığı sonuçlara ulaşıyor olabiliriz. Bu konuda önerilen, yanıtlayıcının “bilmiyorum” demesine izin vermektir. Tüketici kanadında zaman zaman masallamaya ihtiyaç olabilir, ancak markalar gerçeklerle yönetilirler.

Not: Bu yazı BRANDMAP Dergisinde, Eylül 2018’de yayınlanmıştır.

Kaynakçalar

A.Bajo, S.Fleminger ve M.Kopelman, (2010), Confabulations are emotionally charged, but not always for the best, Journal of the International Neuropsychological Society, 16:975–983.
A.Fotopoulou, M.Conway, P. Griffiths, D.Birchall ve S.Tyrer (2007), Self-enhancing confabulation: revisiting the motivational hypothesis, Neurocase, 13:6–15.
A.P.Gantman, M.A.Adriaanse, P.M.Gollwitzer, G.Oettingen (2017), Why did I do that? Explaining actions activated outside of awareness, Psychon Bull Rev, 24:1563–1572.
A.Scoboria ve S.Fisico (2013), Encouraging and clarifying “don’t know” responses enhances interview quality, J Exp Psychol Appl, 19:1:72-82.
Confabulation: Honest Lying http://www.rcgd.isr.umich.edu/ life/Readings2007/Reuter-Lorenz%20reading%201.pdf, erişim tarihi: 11.08.2018.
Morris Moscovitch, Confabulation, Neuropsychological perspectives, http://psych.utoronto.ca/ Neuropsychologylab/PDFch/ Confabulation%20BOOK%20 CHAPTER.pdf Erişim tarihi:11.08.2018.

Leave A Comment