Loading...

Blog

Tüketiciler ve Markaları

by Gülfidan Barış|June 11, 2014

Sanıyorum ki marka dünyasına adım atmış her bireyin zihninde “Tüketicinin ona somut yararlar sunmayan markaları yeniden satın almayacağı” fikri vardır. İşte bu fikir nedeniyle işletmeler en güzel çayları, yılların deneyimi ile pişen kebapları, kanatlandıran içecekleri, sağlam lastikleri satıyorlar. “Bu fırsat kaçmaz” dedikleri fırsatları sunuyor ya da bir kez alım yapmış müşterilerini kendilerine bağlamak için somut yarar dolu bağlılık programları uyguluyorlar.

Öte yandan aşkla sevilen, tutkuyla bağlanılan markalardan, yani akıl ile değil; kalple bağ kurmaya çalışan markalardan söz ediliyor. Hayat paylaşınca ya da kirlenince güzel oluyor, mutluluğa kapak açılıyor, dondurma severler aşkla erimeye davet ediliyor.

coca-cola-brands-love-bite

Marka dünyasında tüketicinin aklına girmek ilk adım iken, kalbine girmek ikinci adım olarak görülüyor. Hem akılda hep kalpte bir numara olabilmişse marka; ona Nirvana’ya ulaşmış gözüyle bakılıyor. Ancak Nirvana mertebesi süreklilik arz etmiyor. Tüketici an geliyor aşkla bağlandığı markasını bırakıp, hoooop bir başka markayla aşk yaşamaya başlayabiliyor. Çünkü aşkla bağlanabilme yeteneğine sahip.

Gerçek yaşamda olduğu gibi, marka dünyasında da, çoğu zaman “aşkın nesnesi” aşk’ın önüne geçemiyor.

Nokia aşkı Apple’a; Yahoo ise Google’a kaptırabiliyor. BlackBerry’nin aşkla bağlanan tüketicisi gönlünü Samsung’a mı Apple’a mı kaptırdı? Bilmiyorum. Lakin, değerli markalar sıralamasında bu iki marka yükselirken, BlackBerry’nin 2011 yılındaki 56. olma konumu 2012’de 93’e indiğine göre; giden gitmiş. Hal böyle olunca da marka dünyası yapmalı, ne etmeli de tüketici ile uzun soluklu ilişki yaşamalı?” diye sorguluyor.

Tüketicilerle Uzun Soluklu İlişki Kurabilmek

Tüketici-marka ilişkisi üzerine yapılan popüler bir araştırmada on beş farklı ilişki türü olduğu söyleniyor. Araştırmanın saptadığı ilişki türleri açısından: Marka ile görücü evliliği yapan tüketici; markayla zaman zaman takılan tüketici; markayla mantık evliliği yaşayan tüketici; markayla uzun soluklu birliktelik yaşayan tüketici; markayla sıkı dost tüketici; markayla çocukluk arkadaşı tüketici; markayla işine geldikçe görüşen tüketici; markayla flört eden tüketici; markayla akrabalık ilişkisi olan tüketici (annesinin margarini, babayla içilen rakı gibi); markayla kırıştıran tüketici; markasız yaşayamayan tüketici; “ya o ya bu” tercihinde markayı seçen tüketici; markaya düşman tüketici; markaya körü körüne bağlı tüketici; markayla gizli ilişki yaşayan tüketiciden söz etmek mümkün.

Zaman zaman, marka-tüketici ilişkisinde bu tür bir metafor kullanılmasına karşı çıkıldığı da olmuş. İşin aslı çoğu marka, sadece ihtiyacın ortaya çıktığı an hafızadan geri çağrılır. Hangimizin aklında sürekli kalan marka var ki? Cep telefonumuz, belki… Biz tüketiciler için markalar çoğu zaman ihtiyaç duyduğumuzda açılan dosyalar gibidir. İşlevini yerine getirdikten sonra, yeniden kaydedilir ve kapatılırlar. Markalar da tüketicilerine aşkla bağlanmazlar.

markadegisim

Ancak böylesi bir metafor, marka için önemli olan beş faktörü gözden geçirmesine ve strateji belirlemesine yardımcı olur. “İlişki” kavramının doğasından gelen ve marka yönetimine ışık tutabilecek olan bu beş önemli faktör:

  1. Değişim (Exchange)
  2. Beklenti
  3. Deneyim
  4. Yakınlık (Intimacy)
  5. Zaman

Sözün özü tüketiciyi/tüketicinin marka ile ilişkisini anlamadan ne uzun dönemli ilişki kurmak, ne de marka dünyasının sık kullandığı kavramları açıklamak mümkündür. Örneğin marka bağlılığı, marka kişiliği, marka deneyimi, marka değeri ve benzeri birçok kavram günümüzde sıklıkla kullanılıyor. Bu kavramların arkasında “tüketicinin marka ile etkileşimi” var. Yazımızın temel hedefi az önce sözünü ettiğimiz ve az sonra sözünü edeceğimiz pek çok farklı marka kavramını tüketici davranışları ile bütünleştirmek, markayı tüketici gözüyle daha net görebilmek olacak.

Tüketici-Marka Buluşması

Tüketici davranışının hatırı sayılır dergisi Journal of Consumer Psychology’nin 2012 Ocak sayısında yayınlanan teorik incelemesinde Schmitt, tüketicinin üç evrede markayla temas kurduğunu söylüyor:

1. Marka ile amaç odaklı buluşma

2. Marka ile benlik odaklı buluşma

3. Marka ile sosyal olarak buluşma

İlk evrede tüketicinin satın aldığı marka ile amaç odaklı temas-buluşma hâli var. İlk evrenin merkezinde markanın tüketiciye sunduğu faydalar, markanın ihtiyacı tatmin etme koşulu var. İhtiyaç ile tetiklenen bu evrede marka “şu an yaptıklarına ve gelecekte yapacaklarına” yönelik bilgi sağlayarak; logosu/görselliği ile raflarda ayrılarak; tadı, dokusu, sloganı ile tüketicinin duyularına hitap ederek ve vaatlerini gerçekleştirip markaya yönelik bir tutum oluşmasını sağlayarak tüketicinin amaçlarına ulaşmasını kolaylaştırıyor.

İkinci evrede tüketici marka ile benlik odaklı buluşuyor. Satın alırken, tüketirken hem ihtiyaçlarını tatmin etmek hem de nasıl biri olduğunu kendisine ve çevresine anlatmak istiyor. Marka, benliği tutarlı ve güçlü hale getirme aracı olarak işlev görüyor. Ek olarak, bağlanılan marka tüketicinin genişletilmiş benliğine dâhil oluyor ve yaşantısında önemli olmaya başlıyor.
Üçüncü evrede tüketici markası ile sosyal olarak buluşuyor. Markadan bilgi alan, markayı duygularını, benliğini desteklemek ve zenginleştirmek için kullanan rolünden çıkıp; marka ile etkileşime geçen, markaya ve çevresine bilgi veren rolüne bürünüyor. Tüketicinin marka ile sosyal temas kurması günümüz teknolojileri ile desteklenerek tüketici-marka ilişkisini markadan tüketiciye doğru tek yönlü akıştan, tüketici arasında yaşanan karşılıklı bir bağa dönüştürmekle kalmıyor; tüketiciyi marka ortak paydasında diğer tüketicilerle buluşturan bir ekosistem yaratıyor. Bu sistem içinde tüketici sosyalleşme, satın alma kararlarında akıllı olma, eğlenme olanağı buluyor.İçten dışa genişleyen bu üç evrede, tüketici üçüncü evreye yaklaştıkça marka daha anlamlı hâle geliyor.


Buluşma ile Karşılanan İhtiyaçlar
Tüketicinin markayla temasında-buluşmasında önemli bulduğu ve tatmin etmeye çalıştığı beş ihtiyacı var. Bu ihtiyaçlar:

marka21

 

Markayı ayrıştırmak ihtiyacı .Tüketici markanın logosunu, rengini, tasarımını, sunduğu faydaları algılamak, bilmek ister. Ürün kategorisi, aile markası, şemsiye marka ve marka ile ilgili her ne varsa birbiriyle ilişkilendirmek ister. Bu ihtiyaç marka genişlemelerine esas olabilecek noktadır. Hatta araların da organik bağı olmayan iki markanın eşleştirilmesinde dahi önemlidir. Örneğin tüketici çiğköfte markası ile viski markasını eşleştirmekte zorlanır.

Marka ile deneyim yaşamak ihtiyacı. Tüketici marka deneyimini: 1. Duyumsayarak (görme, işitme, koku, tat ve dokunma duyularıyla); 2. Duyguları ile markaya tepki vererek ve 3. Sosyal ortamlarda markanın etkinliklerine katılarak yaşar. Örneğin, markanın reklamını, ürünlerini, perakende ortamını isteklerine göre şekillendirir. Marka için videolar çeker, ona cıngıllar yazar.

Markayla bütünleşme ihtiyacı. Tüketici markaya ait tüm bilgileri toplayarak bir marka kavramı yaratır: Zihninde yarattığı marka imajını kendi kişiliği ile eşleştirir. İnsanoğlu zihinsel olarak “kendisi ile ilişkili olanlara” eğilir. Marka kişilikleri de “Ey tüketicim ben sana benzerim! Gel” ya da “Bana benzemek istersen gel” mesajı verir. Marka-tüketici kişiliği eşleşmesi güçlü olduğunda, bu güç sosyal yaşama yansımaya başlar. Örneğin tüketiciye sevdiği markalar hediye edilir, sevdiği mekânlarda kahve içme daveti yapılır.

Marka aracılığı ile ifade etme ihtiyacı. Twitter’ın gelişmesi dikkate alındığında rahatlıkla anlaşılabilir. “Ağzı olan konuşuyor” ifadesinden, herkesin söylenecek sözü olduğu günlere geldik. Bu günlere gelmemizin temel nedeni insanoğlunun kendini ifade etme ihtiyacıdır. Markalar ifade etme açısından en zengin kaynaklar. Çünkü taşıdıkları anlamları transfer etmede rahatlıkla kullanılabiliyorlar. Örneğin, marka kullanıcısının nasıl biri olduğunu söyler. Markanın ardında derin bir sembolizm vardır.

Markayla bağ kurma ihtiyacı. Tüketiciyi tatmin eden markaya yönelik tutum geliştirmeye, tutumdan da markaya duyulan yüksek muhabbete yöneltir. Markaya muhabbet besleyen tüketici kendisine benzeyen diğer tüketicilerle iletişim kurmak isteyince de marka etrafında organize olan topluluklar oluşmaya başlar. Topluluğun gücüne bağlı olarak“cemaatler” kavramını bile kullanabiliriz. Şöyle bir düşündüğümüzde Harley-Davidson sahiplerini (HOG) topluluk olarak adlandırmak naiflik olsa gerek.

Yukarıda kısaca açıkladığımız beş ihtiyacı yazının başında sözü edilen beş ilişki faktörü ile başarılı bir şekilde harmanlayan işletmeler 5X5 (radyoculukta “seni tam olarak anlıyorum”, “mesajı aldım” internet jargonunda “ayan beyan” gibi anlamlara geliyor) mükemmeliyetine ulaşır diyor, mutlu bir yıl diliyorum.

 

YARARLANILAN KAYNAKLAR:
S. Fournier (1998), “Consumers and their brands: Developing relationship theory in consumer research”, Journal of Consumer Research.
J. Gummerus, V. Liljander, E. Weman, ve M. Pihlström (2010), “Customer engagement in a Facebook brand community”, Management Research Review.
M. Reimann, R. Castaño, J. Zaichkowsky ve A. Bechara (2012), “How we relate to brands: Psychological and neurophysiological insights into consumer– brandrelationships”, Journal of Consumer Psychology.
B. Schmitt (2012), “The consumer psychology of brands”, Journal of Consumer Psychology.

Leave A Comment