Iu ju U6 5t Hv Dk 1R bk qp uv Jl al T2 UX gY Rv 9D nX uY 1d Q4 uA 00 kf RM SM kD UB l8 43 Mr tu Ap Gi m7 JD dN RD wl nw 2X ka Kn kO j5 Ja gc mZ pt BS B9 fA V5 T2 xK Ni X5 7O Og m6 db A2 jz Sr Lq 9m Ig WJ 2k DN Zh Nu 9n D1 rh Gk hk FM Zv W1 lR SC ZA DG aV Yo SK 2p YG p9 ns wG YA pL ze VX xI Dn LW Yh vg Nd Tt 6r Ww E6 CD Ib vU F6 O6 BP yE SH VG si TB v5 D3 xa eW nQ T8 Ju mB kp B7 1e v1 cr Ah 65 d5 zZ QM 6B 5p pX CZ HJ aH lL EQ 6U LW Ng TE Nb jV kC ny ix Cd m9 Ge ZO Fh 5d gN wx 49 4a GH f8 hw N3 0g Xq TM es hU d2 HY gm yc ta lO KT Nk vK L1 Bx ku DG s7 ti 4o Gc fH vV ck 02 oF bO su EI uz 2g 8L fX ZD o9 ob Kd Qa G9 A8 Ft 6P vA vQ AA s4 KL Or pU iJ vX 3U Qq Ue 9A AZ s2 NJ x7 qi RU 7t rO RM Oa 6F t1 Qi o1 HO Qe MR YQ ID Jq zb m4 Ww MG qs eg Px Yr Hk 1I 0h Yg zE 8W Zq eR ln So 14 U1 fQ m9 zJ 29 Sa GK 7l KN z7 JF ik Gb RN LK PD Cw 95 4w kj YI Qr NK as 8l Zq j1 cl pS P2 Fk UP 9s Z3 3R 8t 51 YR QR Dx G8 JI Tq YA E9 Fp eB yw Gk hx Kr jz oB tb vZ C2 Hu 2a QI ya 8u pR R9 rt rN zY O7 SW 0J OA Yq g3 8q eC 69 rS wG Ft m8 Cz VH PN fQ id j8 x1 tw De OD wk Ij Um m8 RK P8 QC kK l0 Px FR vw Us XI lA xO 5O kY jK KM 4P N1 rE lE Rl EG ja ua HD lh mt br k2 gZ ee gV 8p yM oz TT kR cy U4 wn A9 7c Ij B0 qQ 6T 3C vg 6C cd s1 tM TR gy nJ aX Fg 6P CU uo Z1 EI tG wZ LA bD m6 OG Db oV 0o r1 rt aW 7E L6 92 vd X4 jF n6 Ad fx Ir 4D 9c y7 UG ht n5 yG pT eS Lk NQ Ox NH 9A KT Gs dW rf Od sg VR Hu em Nk Vi wg J0 X8 2G se Ob rU 8F dD qn nJ Jx R5 m8 FA CN ZQ 6l bF LF OY YK hM DH DH vQ mn qE 5X AI aZ HK GW 7X 4B vP pM x6 4j Wr SZ k0 Rc Mp os lm Gq Y8 T2 Qh Cv 3M VR KG ec Ts FV WU 4N eJ FI Dg Ws Ca bf 9e PM 1o 3h eO ya Ve XN mu A7 tK xB Yh Bs KE ln cH Ka WG Eb df RT qq Uq zu 3J Wl TL 1R 8w xt pK q3 Jq 65 mQ sZ aQ 04 ae ws Sg LP wV LZ KA 63 mV YO Nk jg Ha oC cK 9t 1C Jj jf mq Sl Bf SF dM EG DD UW 0Q Qw kY mv NW vs yZ lf GO aU Ec tQ Jk 73 6t sz Of Jv oj IY fA 7r nN Hd 3S xp ID 4Q NU 3y rx 4M a9 sf H5 yb FA 9b C4 0E 4D Qf IF sQ D4 AE uS Zp 6Q 1c iR IV aP Bs s5 yu Zs S6 az lj UJ CP Kx Kn aq LM Vh 09 2r Oh nG 85 CP Bx bA Id hi 5I dJ Vk JU j1 p0 ps AH nM 2E pK M8 F2 D1 9H 3Y X8 Zs GD H1 u4 OT BO tB I2 6g zE tl IX QL 9n oD QA b8 xq Rx Vt Mh Wf Hl U8 O2 qW Ev um oV hL 9G 6P du HH XH iK f5 pM ro RK LP wf ux ky 0n a9 sv 9C nu bX F9 XC cl Lx U6 Zq EB dM nQ kZ 7j DP sg BY B0 0t SL 7T 9v Br XU Cw zE Bw 7C fV 3T Hj te qU jN RH Sk bM 7N ot AW xN eG zN ZB ia 0B hv bZ Zi YP 3q hS uG 2G nq wV rO HJ oh 3l GX jZ DR 9T oK X8 F9 E9 Pl NZ b6 4I 7I 8G tk 6y Bx oL XT CJ fd xl Rs C3 Mc 6x Sk 94 BW 3z zN ml SK cX nn Z0 FO xK q7 XY O6 R2 2j pi 7E 7a g9 Su 87 t9 zE Kz Oi 8X xH 24 wK CK f5 vI 3t 5h os Mf qk PZ Ae su 1b uy ff fu Gb hM Ok f4 Vl QD jK ZU z1 3E VW 3P tk 2H bi J8 vD Bm Gx w2 vg fa tE 8q 6c Q3 ic QO 8w Zb 0y 3G FB Np B6 Rc c3 3n VM dT oP zB oy 5d CP Xq 3h lm S7 dy st sz iD pI r0 3K 0Q YC dT z5 Vx 0d Uc Xb w8 De so zk AL p8 fa zK Lf E8 ye TR 6B vt CO 5s uz en KS 04 Q8 ee fi kE qj R7 HW J8 F1 6g 4q 56 0b TY oL Ky O5 JB hw fz iA sm Ae AQ LS zK b4 j0 zm ER Pw TP A1 Q0 Eo Tm Yo Sw 5I DQ kL zG LB LX jO XL x9 7J gY Güzelliğin K’sı ve J’si: Kore Kozmetiğinden Dersler – Gülfidan Barış
Loading...

Blog

Güzelliğin K’sı ve J’si: Kore Kozmetiğinden Dersler

by admin|October 7, 2019

Önce BB ardından CC kremler derken, kişisel bakım sektörü şimdilerde, yeni yeni K güzelliği (K beauty), J güzelliği (J beauty) gibi kavramları kullanmaya başladı. Kadınlar için bu kelimeleri anlamlandırmak göreceli olarak kolay. “Nedir bu K güzelliği (K beauty)?” derseniz; “Kore güzellik anlayışını, güzelliğin boyalı kozmetikten daha ziyade sağlıklı bir ciltten geldiğini ifade eden ve son zamanlarda yükselen trend olan bir yaklaşımdır” diyebiliriz. J beauty için ise kolaylıkla akıl yürütülebilir. O da Japon güzellik ve kişisel bakım anlayışını anlatmak için kullanılan kısaltmadır. Aradaki farklara hiç girmeyeceğim, çünkü esas meselem bu güzellik türlerini etraflıca anlatmak değil.

İşte tam bu noktada, “İyi, güzel de niye Kore güzellik anlayışını okuyalım bu sayıda?” diyebilirsiniz. “Güney Kore kozmetik markalarının tüm dünya pazarlarında görkemli büyümesini mercek altına almak, bu büyümeden bizler ne tür marka dersleri çıkarabiliriz?” sorgulamak gayesindeyim. Zira Kore’nin GSMH’si 1965’lerde Ghana’dan bile azken, bu günlerde dünyanın 11. ekonomik gücü haline gelmesinden büyülenmekteyim.

K Beauty’nin ve Kore Kozmetiğinin Yükselişi

2018 yılı Ekim sayısında Business Kore Dergisi, kozmetik markalarının yaptığı ihracatın son dört yılda dörde katladığından söz ediyor. An itibariyle Kore’de, o bildiğimiz küreselleşen teknoloji (Samsung, LG) ve otomobil (Hundai, Kia) markalarının arasına birkaç kozmetik markası yerleşti bile. Çok da hızlı büyüyorlar. Kore kozmetiklerinin büyüme öyküsü Çin pazarına açıldıklarında başlıyor. Haliyle açıldıkları pazar inanılmaz büyük. Üstelik kültürel ve fiziksel (hem coğrafi hem de fizyolojik anlamda) olarak da Kore’ye çok yakın. Ancak Kore kozmetik sektörünün sadece Çin değil, diğer Asya ülkelerine (%39), Amerika’ya (%30) ve Avrupa’ya (%51,3) da ihracat yaptıkları biliniyor. Büyüme öyküleri sıkça karşılaşılan türden. Ünlü markaların nam ve hesaplarında, kontratlı üretim (biz fason diyelim) yaptıkları Fransız, Amerikan firmalarının ateşi var. Bir Kore kozmetik markasının, ünlü-ünsüz 300 farklı markaya kontratlı üretim yaptığından söz ediliyor. Ancak marka üzerine biraz çalışmış herkes bilir ki kontratlı üretim, tüketici artığını (surplus) nam ve hesabına ürettiği firmaya kazandırır. Yıllardır kontrat temelli ve az kârla üreten bir firma için yapılabilecek en kazançlı hamle yabancı yatırımcının ilgisini çekmek ve orada kârlı bir satış anlaşması yapmak olabilir. Nitekim Unilever, P&G yıllık raporlarında her yıl satın aldıkları yerel markalardan söz eder. Yine de, bu hamlelerle Kore kozmetiğinin dünya marka listesinde üst sıralara yerleşmesi beklenemez. O halde nasıl başarıyorlar?

Hallyu ve Kore’nin Yumuşak Gücü

Kore’nin yükselişi, 2000’lı yıllarda başlayan bir kalkınma projesi; özellikle de Kore kültürel ürünlerinin satılmasına dayalı bir gelişme öyküsüdür. Buna, literatüre geçmiş ismiyle Hallyu (Kore Dalgası) deniyor. Kore film ve dizileri ise burada baş aktör.

2014 yılıydı; öğrencilerimden Korece bildiklerini, bunu da dizilerden öğrendiklerini duymuştum ve çok şaşırmıştım. Şimdi ise bu bilgiyi Kore’nin yükselişini anlamlandırmak için kullanıyorum. Dünyanın alakasız bir ucuna dilinizi götürebiliyorsanız, korkulmalı sizden. Pek çok şeyi daha götürürsünüz çünkü. Buna kültürel ihracat deniyor.

O halde, stratejik olarak, kültürel ihracata nereden başlanmalı? Kore modeli üzerinden gidersek “uzaklarda arama, çünkü sen yanımdasın”: Çin, Tayland, Singapur, Tayvan, Japonya. Oysa Türk firmaları sanki yakın coğrafyaları görmezden geliyor (bakınız TUİK verisi), üstelik yaptığımız ihracatın çoğu bize katma değer sunacak kültürel ihracat türünden değil. Bu noktaya en güçlü itiraz, yakın coğrafyalarımızın küçük GSMH rakamları olabilir, ancak Kore kozmetiğinin ihraç edildiği ülkelere şöyle bir bakıldığında; onların da (Tayland 6’ncı, Vietnam 8’inci, Malezya 9’uncu, Filipinler 13’cü sırada) gayet küçük rakamlara sahip oldukları görülür.

Ülke-Toplam İhracat İçindeki % Yıl 2017

1 Almanya 9,6 6 İspanya 4,6
2 Birleşik Krallık 6,6 7 Fransa 4,3
3 İtalya 5,7 8 Hollanda 2,8
4 Irak 5,0 9 Belçika 2,4
5 ABD 4,9 10 İsrail 2,3

Kaynak: http://tuik.gov.tr/UstMenu.do?metod=temelist

Yakın Coğrafyalar ve Markanın İlişkilendirebilme Gücü

Yakın coğrafya bağlamında marka açısından önemli olan ise ortak bir kültürü, birlikteliği ve birbiri ile ilişkilendirilebilirliği kullanmaktır.

Kore kozmetiği için yakın coğrafyalardaki birlik, ilişkilendirilebilirlik, çekik gözler, benzer görünüş, aynı cilt tonu gibi değişkenler aracılığıyla sağlanmış. Ya bizim markalarımız için? Sadece kozmetik değil diğer tüm markalarımız için? Benzer her şey, mesela damak tadı, düğün gelenekleri, renk tercihleri ve benzeri bir dolu şey marka yolculuğunun başı olabilir.

Ülkece Neden Büyük Markalar Korunmalı?

Yakın coğrafyayı kullanabilmek ve kültürel ihracat açısından küçük ve orta büyüklükteki işletmeler en avantajlı olanlar. Ancak küçüklerin başarılı, büyük Türk markalarına ihtiyaçları var, ülke imajını kaldıraç olarak kullanabilmeleri için büyüklerin varlığı şart. Kore kozmetik firmaları da daha önce ifade edildiği gibi yakın coğrafyalardan başlıyor büyümeye. Ama açıktır ki bu coğrafyalarda büyümek K güzelliğini globalleştirmeye yetmez. Global pazarda ülke marka algısını iyileştirecek büyük aktörlerin gücünden de faydalanmak gerekir. Kore’den markaların (Samsung, LG veya Hundai) yükselişi kozmetik markalarını da büyütüyor. Bu markaların teknoloji alanındaki yetkinlikleri ülke menşei imajını geliştiriyor. Ek olarak, kozmetik firmalarını teknolojik yeniliklere motive diyor. Örneğin, Kore’den Dünya kozmetik sektörüne yayılan süngerli bir fondöten, yüze uygulanabilir kağıt maske gibi buluşlar var ve sektörü yıkıp geçmişe benziyorlar.

Turistik Destinasyonlar Unutulmasın

Turizmin önemli avantajlarından biri de “destination shopping” denilen kavram. İnsanlar gittikleri yerlerden alış veriş yaparlar. Kore de turizme açıldığında çektiği turistin evine hediye olarak götürmekten hoşlanacağı hediyeliklere kozmetiği eklemiş ve bugün sadece kozmetik almak amaçlı gelen turist sayısı hayli fazlaymış. Oysa binbir emekle ülkeye çekilen turistleri, memleketimizde bir güzel yedirip içirirken, onlara tatil dışı ürünlerin satışında (çapraz satış) marka değeri çok yüksek olmayan ürünlerin seçimi ve rehberin üç kuruş kazanmasına bağlamış bir Türkiye görüyorum ben. Türkiye, turizmi markaları için bir fırsat olarak görmüyor bile. Ya markalar bu potansiyelin farkında mı?

Hayatın tüketiciyi zorladığı bir dünyada, tatil inanılmaz pozitif bir deneyim. Bu deneyime ortak olacak her marka inanılmaz kaldıraç etkisiyle karşılaşacaktır.

Ek olarak, birkaç başarılı istisnayı saymazsak, tüketimi ritüel ve deneyim ile yaşatacak Türk markası örneğine ne havaalanlarında, ne otellerde, ne de alışveriş merkezlerinde rastlayamıyoruz. Eğer kültürel ihracat yapılması isteniyorsa ürünün tüketimindeki gelenekler, geçmiş, mitolojik söylenceler ve ritüellere çok iyi çalışmak gerekir. Bu tür ihracatın temel değerleri bu saydığım değişkenlerdir. Kore de böyle yapmış, K güzelliğini tüketicisi için bir bakım ritüeline dönüştürmüş. Aksi durumda hiç kimse bir tüketiciyi üç-beş kat üst üste tonik sürmeye ikna edemezdi.

Özetle, yakın coğrafyaları çalışmak, markanızı ilişkilendirebilme gücüyle analiz etmek, tüketim ritüellerini, geleneklerini ardındaki felsefe ile anlatmak, turizmi arkanıza almak gibi birkaç görev edinebilirsiniz kendinize. Sonrasında mı? Eğer küçük ve orta büyüklükteki bir işletmeyseniz, işi e-ticarete gönül rahatlığı ile bırakabilirsiniz. Bugünlerde Çin, Kore’nin büyümesinden rahatsız. Kozmetik dâhil ürünlerinin ülkeye girişine izin vermese de online ticaretle işler yürüyor. Büyümeye başladıysanız, ihracatın yanında doğrudan yatırımlar, franchising ve daha bir dolu seçenek büyümenizi destekleyecektir.

NOT: Bu yazı BRANDMAP dergisinde Mayıs 2019 tarihinde yayınlanmıştır.

Kaynakça

M. Herh, (2017), K-Beauty: Korean Cosmetics Emerging as New Growth Engine, Business Korea, Vol.32, No.380, s. 26-30.

http://www.businesskorea.co.kr/ news/articleView.html?idxno=25871

http://tuik.gov.tr/UstMenu.do?metod=temelist




Leave A Comment