Geçtiğimiz günlerde kozmetik, güzellik ve kişisel bakım ürünleri satan bir marka tüm ürünlerinde fiyatları yarıya indirdi. Bizler de iki günlük indirim döneminde (saat 10.00-22.00 arasında çalışan mağazacılık için bu toplam 24 saat demek) bu zincire ait mağazaların talan edildiğine, kasa önünden mağaza dışına taşan metrelerce kuyruklara, birbirlerinin kucağından ürün çekiştiren müşterilerin varlığına şahit olduk.
Ekonomimizin zor günlerden geçtiği malumunuz. Hızla yükselen döviz piyasaları, ilan sayısını takip etmekte zorlandığımız firma konkordatoları dikkate alındığında; “kadın müşterilerin kıtlık anlayışıyla yöneleceği adres kozmetik mağazaları değildir, birbirlerinin elinden-kolundan da oje, krem, maske çekiştirmemişlerdir” diye düşündüğünüzü biliyorum. Esasında ekonomik zorluk dönemlerinde tüketiciler, harcamalarını kısar ve ekonomik durgunluğa/resesyona zemin hazırlarlar. Kısılan harcamalarda en büyük payı ise zorunlu olmayan tüketim harcamaları alır. En azından araştırma bulguları bunu söyler. Hal böyleyken ruj sürmeden veya parfüm sıkmadan da yaşayabilecek hemcinslerimin mağazaları talan etme davranışını anlamak biraz zor görünüyor olabilir.
Ekonomik kriz dönemlerinde, zorunlu olmayan harcamaların kısılması, yenilenmesi gereken buzdolabı için bir süre beklenilmesi, tamir gerektiren musluğun en ucuz seçenekle tamir edilmesi vb. seçeneklere başvuran müşterilerin, iş kişisel bakım ürünleri satın almaya geldiğinde hiçbir kısıtlama yapmadıkları ve dahi harcamalarını yükselttikleri gözlemlenmiş ve artan kozmetik satın almalarını açıklamak için ruj etkisi kavramı ilk defa Estee Lauder’in başkanı tarafından the New York Times’e verilen bir söyleşide kullanılmıştır. Ardından da hem psikoloji, hem ekonomi, hem
de pazarlama literatürüne girmiştir bu kavram. Biz de bir yüksek lisans öğrencimle ruj etkisi kavramını çalıştık ve tezi 2018 Temmuz’unda bitirdik. Geçtiğimiz günlerde yaşanan kozmetik talanını daha fazla anlamlandıracağınız bu yazıyı yazmayı esasen uzun süredir planlamaktaydım. Tam yerine rast geldi, bu sayımız için yazdım.
Nedir Ruj Etkisi?
Ruj etkisi, kadınların kötü giden ekonomik koşulların getirdiği finansal zorluklara rağmen görünüşlerini iyileştirecek ürünlere para harcama isteğini ifade eder. Ekonomistlerin gelmiş geçmiş en kötü ekonomik durgunluk dönemi diye nitelendirdikleri 2008 yılında, diğer sektörler daralırken, L’Oreal markasının %5,3 satış büyümesi yaşadığı bilinir. Benzer şekilde, bir Euromonitor International raporunda farklı ülkelerden toplanan verilerle, ekonomik zorlukların kadınları daha fazla kozmetik satın almaya teşvik ettiği söylenmekte, hatta kozmetik pazarı kriz dönemlerinin yükselen pazarı olarak nitelendirilmektedir. Rapora göre; “Kötü giden dönemlerde bireyler kendilerini iyi hissetme ihtiyacında olur” ve iyi hissettirme işini de kozmetikler ziyadesiyle yapar. Üstelik ruj, allık, maskara dediğimiz ürünlerin her fiyat diliminde bir seçeneği mevcuttur. Kısacası bu ürünler kadınların kendini şımartabileceği ulaşılabilir hazlardır. Lakin kozmetiği “ulaşılabilir haz” sıfatı ile tanımlamak hem kullanıcılarına hem de sektöre haksızlık olur.
Kozmetiğin Ulaşılabilir Hazın Ötesindeki Fonksiyonu
Ruj etkisini araştıran akademisyenlerin ilk odaklandığı nokta bakımlı görünmenin eş bulma üzerindeki etkisi olmuştur. Finansal düşkünlük zamanlarında bireylerin kişisel gelişimlerinden ziyade, neslin devamı üzerinde çaba sarf etmeye meyyal oldukları; bunun için de evine ekmek getirecek erkekleri bulmanın, bulduklarında ise elde tutmanın kadınlar için esas olduğu söylenir. Erkeklerin eş bulma davranışlarındaki eğilimi ise aşikârdır: fiziksel cazibe. Hal böyle olunca da eş bulmada eşitlik bellidir: Ne kadar güzel kadın, o kadar variyetli erkek. Her ne kadar son cümlemiz hayli basitleştirilmiş bir ifade olsa da ardına büyük bir teori vardır: Ebeveyn Yatırım Teorisi (Parental Investment Theory). Teori, kaynaklar ne kadar kıt ise kadınların o kaynaklara hem kendisinin hem de kendinden gelecek nesillerinin ulaşmasında fiziksel cazibesini yükseltme yeteneğinin öneminden söz eder.
Bak Sen Kırmızı Rujun Yaptıklarına!
İşin ilginç yanı kadınların yumurtlama dönemlerinde makyaj yapmaya daha uzun zamanlar ayırdıkları, en doğurgan oldukları günlerdeyse daha fazla makyaj yaptıkları araştırma sonuçlarıyla bulgulanmıştır. İşin daha da ilginç yanı ise şu araştırma bulgusudur: Bir kadının etrafında çok sayıda erkek olduğunda, etrafında erkek sayısı az olduğu durumdan çok daha fazla sayıda variyetli erkekler bulma şansı yükselmektedir. Doğal olarak yumurtlama dönemine yakın kozmetik kullanımı fiziksel çekiciliği attırıp, kadının çokları arasından en iyi seçimi yapabilmesine zemin hazırlar. Ancak ruj sürmeyi, genç kadının çekim gücüyle de sınırlandırmamak gerekir. İngiltere’de yaşadığım dönemde artık yürümekte zorlanan kadınların illâ ki çok renkli bir ruj sürdüğüne tanıklık etmiştim. Benzer bir tanıklığı yapan iki kadın akademisyen Kanada’da yaşları 71-93 arasında değişen 36 kadın ile yüz yüze görüşmüş, bunlardan 34’ünün ruj sürdüğünü ve sürmeye devam edeceklerini söylediklerini, çünkü sürdükleri ruju kimliklerinin temel unsuru olarak gördüklerini ifade etmişler. Bu bulgu gösteriyor ki kadınlar için ruj sürmek çekim gücünün ötesinde bir şeydir, ardında sürdürülebilir feminenlik ve yaş saklama gibi güdüler olabilir. Her ne kadar makyaj yapmanın kökeni çok eski çağlara dayansa da, her coğrafyada makyajın izleri olsa da makyaj için kültürel zemin çok önemli. Bizim ülkemizde durum Kanada’daki gibi olmayabilir. Buyurun size bir araştırma konusu. Hele ki görüntü ve uygun davranış kodlarının çok belirgin olduğu ülkemizde makyaj üzerinden kabul edilebilir tüketim yapıları araştırılabilir.
Kozmetiğin Eş Bulmanın Ötesindeki Fonksiyonları
Ruj etkisi kavramının popüler olmasının ardından, bir araştırmada makyaj yapmanın bilişsel performansa etkisi araştırılmıştır. 186 öğrenci üç guruba ayrılmış ve olacakları bir sınav öncesinde makyaj yapmaları ya da pozitif müzik dinlemeleri veya kâğıt üzerindeki bir yüze makyaj yapmaları istenilmiş ve makyaj yapan gurup üyelerinin sınavdan diğer iki gurup üyelerinden daha yüksek notlar aldıkları gözlemlenmiş! Özetle, makyaj yapmanın akademik başarıyı, yani bilişsel performansı yükselttiği bulunmuş. Bu bulgu yazarlarca makyaj yapmakla yükselen özgüvene bağlanmış. Sanıyorum ki an itibariyle boyalı bebek metaforunu yürürlükten kaldırdık cümleten. Ek olarak, yıllardır fiziksel güzelliğin iş dünyasındaki cazibesinden söz ettik. İş makyajı diye bir şey var ve pek çok marka çalışanının kurumsal makyaj yapmasını bekliyor ve istiyor. Çünkü çalışan görüntüsü işletme performansını etkiliyor. Feminist duruş makyaj konusunda pek kararlı değil. Bir kısmı “makyaj sahip olunması gereken bir özgürlüktür” derken, diğer kısım kadın üzerinde diretmeci baskıdan rahatsız görünüyor. Yine hiç de tesadüf olmayan bir biçimde iki kadın akademisyen Ruj Etkisinin sadece eş bulmakla ilişkilendirilmesine razı gelmeyip, bu değişkenlere bir de iş bulma ve var olan işi koruyabilmeyi ekliyor ve araştırma bulgularına dayanarak makyajın bir kadın için bu açıdan da önem teşkil ettiğini ifade ediyorlar. Sevdiğim bir Urfa türküsü “Güzellik bir servettir” diyor. O servete de servet harcamadan ulaşılamıyor. Umarım bu yazı geçtiğimiz günlerde yaşananları anlamlandırmanıza yardımcı olmuştur. Ne diyeyim? Güzel ve renkli günleriniz olsun.
BU yazı ; BRANDMAP dergisinde Kasım 2018 Sayısında yayımlanmıştır.
KAYNAKÇA
N. Guéguen (2012), Makeup and Menstrual Cycle : Near Ovulation , Women Use More Cosmetics, The Psychological Record, 62:541–548.
R. Palumbo ve diğerleri (2017), Does make-up make you feel smarter? The “lipstick effect” extended to academic achievement, Cogent Psychology, 4: 1327635.
L. H. Clarke ve A. Bundon (2009), From ‘The Thing to Do’ to ‘Defying the Ravages of Age’: Older Women Reflect on the Use of Lipstick, Journal of Women & Aging, 21:198–212.
E. Netchaeva ve R. McKenzie (2016), Strategically Stunning: The Professional Motivations Behind the Lipstick Effect, Psychological Science, 27:8:1157–1168.
A. Efe (2018), YouTuberların algılanan kaynak güvenilirliği ve mezun adayı kadın öğrencilerin iş beklentilerinin kozmetik ürünleri satın alma davranışına etkisi, Anadolu Üniversitesi, SBE, Yayınlanmamış Yüksek Lisans Tezi.
