Loading...

Blog

Marka “Pardon” Derse…

by Gülfidan Barış|December 10, 2013

Haber dünyamız uzun bir süredir markalar, ürünleri, ürünlerin içeriği, üretilme koşulları konusunda oldukça zengin bir içerik ile dolup taşarken, biz markaya gönül vermiş akademisyenler ve uygulamacılarda pek de fazla hareket yok. Misal, son yaşanılan “su markaları krizi” çoğumuzu hareketlendirmedi bile.

Düşünüyorum da dünyanın hangi ülkesinde bu ve benzeri içerikte haberler çıktığında böylesine tepkisiz ya da sınırlı tepkiyle kalınabilir? Örnekleri bulmak için çok uzak zamanlara gitmeye gerek yok. 18 Ağustos 2012’de yayınlanan The Telegraph’ın bir haberinde İngiltere’nin çok bilinen iki süpermarket zincirine ait su markalarının sıradan çeşme suyu olduğu, tüketicilere bilgi vermedikleri, sıradan çeşme suyunu pahalıya sattıkları haberi yayınlandı. Zincirlerden biri basın sözcüsü, diğeri de basın bildirisi aracılığıyla “ürünlerde saflaştırma ve benzeri işlemler yaptıklarını, çeşme suyu satmadıklarını, etiketlerinin bilgilendirici olduğunu, fiyatın da makul olduğunu” söylediler. İngiliz halkının tepkisi konusunda basit bir kıyaslama olması için eklemek istiyorum: Bu habere 342 okuyucu (bu yazıyı yazdığım an itibari ile diye eklemek istiyorum, çünkü bu yazıyı yazarken iki yorum daha eklenmişti) yorum yapmıştı. Bizdeki 4 Ağustos 2012 tarihli su haberine ise tirajı yüksek bir gazetede 169 ve popüler bir haber sitesinde 9 okuyucu yorumu vardı (20/08/2012 itibariyle). İngiltere’deki haberin içeriği ile bizdeki haberlerin içeriğini kıyaslamayı ise size bırakıyorum.

YOU-RETARD-COKE-large570

Marka yönetimi açısından su kategorisi özellikle ilgimi çekmiştir. Fark yaratması zor, her yerde kolaylıkla bulunan, bedeli düşük bir ürün olan “su”yu bir mücevher gibi satan markaları görür, “marka böyle anlatılmalı” derim hep. Fark yaratması kolay ürün kategorilerinde marka hem hedonik hem de fonksiyonel bağlamda alıp başını gidebilir. Ama “su” öyle bir kategori değil. Gel gör ki Evian, Perrier, Dasani gibi su markaları mükemmel şeyler yapıyorlar! İşin ilginç yanı, bu markaların ürünleri ile ilgili de olumsuz söylentiler çıktı, onlar da olumsuz şeyler yaşadılar.

İş yapmak için kolları sıvamış ve yola çıkmışsanız, her şey her zaman istediğiniz gibi gitmez. Bu tüm markaların bildiği bir gerçektir. Bu gerçekten yola çıkarak markaların başına gelmiş pek çok olumsuz deneyimden örnek vermek mümkün. Toyota’nın yaşadıkları marka yönetimi açısından en ağır deneyimlerden biri olsa gerek. Milyonlarca otomobilini geri çağırmak zorunda kaldı Toyota. Cadbury’s 2007 yılı içinde çikolatalarında Salmonella ile ilişkilendirilen gıda güvenliği nedeniyle 1 milyon Sterlin ceza almıştı mesela. Aldi süpermarketleri 2008’de, Güney Almanya’daki zincirlerinin tamamından mineralli sularını (bildiğiniz soda) çekmişti. Çünkü sular mikropluydu.

Ürünler ile ilgili sorunlu günlerde yapılacaklar çok basit: İletişim kur, tazmin et, düzelt. Markalar tüm bunları zamanlı, samimi ve disiplinli bir şekilde yaparlarsa, yaşanılanlardan çok zarar görmüyorlar. Eğer bakmak isterseniz, YouTube’da ve benzeri sitelerde pek çok Amerikan, Kanadalı, Japon vs. yöneticinin ya bireysel olarak çekilmiş ya da kitle iletişim için profesyonel olarak hazırlanmış özür dileme videolarını dolayısıyla “pardon” dedirten durumları nasıl yönettiklerini bulabilirsiniz.

Ürünleri ile ilgili sorunlu zamanlar yaşayan bir marka için, bire bir ve kitle iletişim olmak üzere iki seçenek var. Sorunun büyüklüğüne ve duyumuna bağlı olarak iki seçenekten biri ya da çoğu zaman ikisi de kullanılmak zorunda. Üründe kusurun, hatanın olması demek önce o ürünü satan perakendecilerin sorunla yüzleşmesi demektir. Çünkü tüketici için öncelikli muhatap ürünü aldığı perakendecidir. Diyelim ki su aldınız, öncelikle bakkalınız ile yüzleşirsiniz. Buzdolabınızdaki sağlıksız sucukları önce marketinize iade edersiniz. Bu aşamada bire bir iletişim hem stresli hem de tehlikelidir. Çünkü ürünün kusuruna bağlı olarak zarar gören müşteriler öfkelenmiş olabilirler.

Kitle iletişimi açısından ise basın bildirilerine hazırlanmak ve markayı zorlayacak habercilerin sorularına hazırlıklı olmak önemlidir. Basının ve halkın önüne çıkma, markalar için en hassas aşamadır. Çünkü bir yanda kısa vadede sorunu çözme endişesi, öte yanda uzun vadede markanın şanını şöhretini koruma endişesi vardır. Özetle iki karpuz bir koltuktadır! Bu gibi durumlar için kısa ve uzun vadedeki amaçları aynen sırasına koymak gerekir: Önce sorunu çözmek/ güvenliği sağlamak, sonra şöhrete odaklanmak. Ama genellikle gözlemlenen, basın karşısında, markanın şanına odaklanmış markalar olur.

İletişimin içeriği açısından markalar için ortada bir sorun olduğunu ve sorumluluğu samimi bir şekilde kabul etmek (özür dilemek) ya da hem sorunu hem de sorumluluğu kabul etmemek olarak değişen bir yelpaze içinde tutum sergilemek mümkün. Yelpazenin orta yerlerinden biri “sorunu kabul et ama sorumluluğu kabul etme” yani mazeret üret tarzı bir davranıştır. Bir diğer uçtaki davranış ise “sorumluluğu kabul et ama ortada sorun olduğunu kabul etme” yani inkar etmedir. Literatür, markanın sorun açısından yapması gerekenler olup da yapmamışsa, bir deyişle kabahatli ise, özür dilenmesini, eğer sorun üzerinde etkisi yok ve kontrol edemediği şeyler yüzünden sorun yaşanmışsa inkar etme ve hatta belki de savunma yoluna gitmesini öneriyor.

business-failure

Özür dilemede önemli olan birkaç nokta var:

1. Sonradan açığa çıkacak bilgiler saklanmamalı.
2. Samimi olmalı.
3. Zorlamalar sonucu değil gönüllü olmalı.
4. Zamanlı olmalı.
5. Muhatabına (zarar görmüşler belirterek, genelden ziyade muhatabına) yapılmış olmalıdır.

İnkar etme açısından yapılabilecekler ise:

1. Söylence halinde yayılan bilgilerin doğru olmadığını ortaya koyan yeni bilgiler açığa çıkartmak.
2. Ortada sorun olduğunu kabullenmek ancak sorunu birinin üzerine yıkmak, günah keçisi seçmek (çoğunlukla CEO’ların başını yiyen seçenektir).
3. Olanları kabul etmek ancak bunu münferit bir olay gibi göstermek olabilir.

Türk pazar koşullarına odaklandığımda bir de “hiçbir şey söyleme, sorunun üstüne yat uyu” diye bir strateji olduğunu gözlemliyorum. Çünkü hafızamda bir şirket yöneticisinin ürünlerinin verdiği zararı kabul ettiği ve özür dilediği ya da kabul etmeyip mazeret bulduğu, inkar ettiği anı bulmakta zorluk çekiyorum.

Konuya ilişkin bir internet gezisi yaptığımda Amerika, Kanada, Almanya, İngiltere vb. pek çok ulus için ürün güvenliği, geri çağrılan ürünler, sorun çıkması halinde markaların neler yaptıklarına yönelik bilgilerinin verildiği çok sayıda internet sitesi ile karşılaştım. Ülkemizde bir tane bile ürün güvenliği ile ilgili takip sitesinin olmaması, ürün geri çağırma denildiğinde sadece gıda güvenliği ile ilgili ve özellikle de otellerin kalite belgesi almada kullandıkları geri çağırma prosedürlerini gördüğümde markaların çoğu zaman bir “pardon” bile demedikleri kanısına vardım.

Oysa yapılan pek çok araştırma, ürünlerin kusurlu olması/zarar vermesi halinde işletmenin bu durumu inkar etmesinin tüketici zihnindeki imaj ve işletme kârlılığı açısından pek de iyi bir strateji olmadığını söylüyor. Tüketiciler özür almayı bırakın, sorunun neden ortaya çıktığını bildiklerinde bile rahatlıyor, markaya karşı olumlu düşünceye geçiyorlar.

urunsorun

Özür dilemek olanların sorumluluğunu almak olduğu için çoğu zaman işletmelere ağır geliyor. Çünkü özür dilemek belki işletmenin suçlanmasına neden oluyor ancak tüketicilerin öfkelenmesine de engel. Öte yandan özür dileme açısından marka bağlılığı önemli bir değişken gibi görünmekte. Yapılan araştırmalar, ortada dolaşan olumsuz haberlerin marka bağlılığının yüksek olduğu hallerde tüketicilerce çok da ciddiye alınmadığını gösteriyor. Yani marka bağlılığı yüksekse sırtlar pek de minder yüzü görmüyor. Doğal olarak da böylesine güçlü markalar özürü “başa geldi olmaz işler ama bunlar keyfe keder”, tarzında yapıyorlar. Kanımca bunun en çarpıcı örneği “Domino’s”un CEO’su Doyle’ın özür konuşması.

Ürünlerin kusurlu olması/zarar vermesi halinde yaşananların nasıl tazmin edileceği konusu da bir başka sancılı alan.

Tüketicilerin finansal kayıp, fiziksel zararlar, psikolojik zararlar olarak özetlenebilecek kayıplar yaşayabileceğini söylemek mümkün. Çoğu ürün söylentisinde “bu üründe onun zerresi vardı”, “ürünün içeriğinde olanlar sağlığa zararlı değildi”, “olanlar oldu, tesellimiz yaşam tehlikesi oluşturmaması” tarzında ifadeler ile tazminat verilmemesi ve sadece ürünlerin, belli imalat partisinin toplatılması yönünde bir davranış eğilimi var. Daha açık ifadesi ile ürünler en fazla geri çağrılıyorlar, ki bu seçenekle de sık karşılaştığımız söylenemez. Biz belediye, zabıta, bakanlık tarafından toplanılıp imha edilmelere alışkınız.

Düzeltici önlemler konusunda ise, markanın yaşadığı sınavdaki yanlışlarını düzelttiği, hatalarından öğrendiği sistemler kurması gerekiyor. Bu aşama iş akışının en kolay belirlendiği, ancak yürütmenin en zor olduğu aşama. Zira marka ile bağıntılı tüm sistemlerin işbirliğini gerektiriyor. Üretim ağı, tedarikçiler, dağıtım kanalı, tüketiciler… İşin aslı zaman zaman farklı sistemlerin (tedarikçi, üretici, dağıtım kanalı) işbirliği yaptıkları gerçeği sorun yaşayan işletmelerin imdadına bile yetişebiliyor. Çünkü sorun yaşadığı anlarda halkın önüne çıkması, her şeyi açıklıkla anlatması istenilen markalar, ağ sistemler ile çalıştıklarında daha kolay aklanabiliyorlar. “Olabildiğimiz kadar açık, temiz, dürüst, hijyen olmaya çalışıyoruz, ancak takdir edersiniz ki bu konuda sınırlarımız var” diyebiliyorlar.

Kanada, Amerika, İngiltere menşeli markalar ürün geri çağırma konusunda hazırlık yapıyorlar, özellikle gıda firmaları hangi bakterilerle, hangi mikroplarla, hangi bulaşmalarla başa çıkmaları gerektiğini belirliyorlar. İş akışlarını hazırlıyor, hatta zaman zaman hayali senaryolar ile kriz anının provasını yapıyorlar. Basın bildirilerini, basına söylenebileceklerini strateji oyunu tarzında hazırlıyorlar. Üst yönetimde “Gıda Güvenliği Müdürü” gibi bir pozisyon yarattıkları da oluyor. Kendilerine zor zamanlar geçirten mikrop, bakteri, hijyen açığı konusunda sosyal sorumluluk kampanyaları düzenleyerek sorunu “işletmenin gönülden bağlı olduğu bir sorun” haline getiren ve bunu toplu öğrenme süreci olarak gören marka örnekleri de gördüm. Ve son olarak markaları uyandıran önemli noktalardan biri etkin şikayet yönetimi sistemleri. Tüketici şikayetlerinin takibi işletmelerin büyük ölçekte sorun yaşamasına engel olabiliyor ya da soruna erken müdahale etmesini sağlıyor.

Son olarak… Dünden bugüne iş dünyasında pek çok söylenti çıktı. Pek çok markanın başına olumsuz durumlar geldi. Pek çok kötü şey yaşandı, hangisini tam olarak hatırlıyoruz ki? Yaşananları unutuyor ancak yapılanları hep hatırlıyoruz. Markanın “pardon” demesi gerekirse bunu da akılda tutalım derim.

Leave A Comment