Öyle bir ürün düşünün ki hayatımıza gireli 20 yıl olmasına rağmen hayatımızın merkezinde olsun. Onsuz gün geçiremeyelim; temel fonksiyonu iki kişiyi buluşturmak olmasına rağmen yaptığımız her işe ortak edelim onu. O bizimle değilken rahat etmeyelim, işler yürümesin ve hatta o bizimle değilken, biz “biz” olmayalım… Duyduklarıma ve gözlemlerime dayanarak söyleyebilirim ki cep telefonlarımız artık önemli bir parçamız. Elimizin doğal bir uzantısı sanki.
Her gün kullandığımız, heyecanla satın aldığımız, yıllardır kullandığımız, tekrarla satın aldığımız, elimizden, dilimizden düşürmediğimiz cep telefonlarımız, tabletlerimiz, kahve fincanımız, kredi kartlarımız, çakmağımız ya da otomobil anahtarımız… kısacası sahip olduklarımız… Evet bağlıyız, hatta onlarsız yapamıyoruz! Lakin yaşamımızın böylesine merkezinde olan bu ürünler ve markalar birey olarak bizim ne kadar merkezimizde, özümüzde?
Ben ve Benim Uzantılarım.
Hepimizin yaşamında önemli olduğunu hissettiği objeler, canlılar, ürünler ve markalar vardır; hem kendimize hem de başkalarına bizi anlatır, bizi çağrıştırırlar. Bazılarımız her gün kahve içmesi ile anılır, bazılarımız sıkı bir taraftar olmakla övünür, kimimiz çılgın bir kedi severdir, kimimizin antika koleksiyonu dillere destandır.
Kimimiz seçtiği nesneleri kendini farklılaştırma aracı olarak stratejik bilinçle kullanıyor. Her daim kırmızı ruj sürenimiz, boyuna bağladığı fular ile ortamlara damga vuranımız var. Hatta bazılarımız kendini bir marka ile birebir eşleştirmeyi seçebiliyor. Bedenine sevdiği markaları dövme yaptıranlar bile var.
“Ben”i Anlatma Aracı Olarak Tüketim.
Benlik, kişinin kendini algılayış biçimidir. Kişi kendini nasıl görür? Nasıl bir kişi olduğuna yönelik inanışları nelerdir? Bu soruların yanıtları ile “ben” yaratılır. Ve marka kavramına kıyısından köşesinden bulaşmış herkes bilir ki tüketici benliğine uyan şeyleri satın alıp kullanır.
Ek olarak, bir şeye sahip olduğumuzda onun kıymeti yükselir. Literatüre geçmiş olan bu eğilim, “sahiplik etkisi” diye bilinir ve “bir mülkiyete sahip olanın; o mülkü sahip olmayandan daha yüksek kıymet biçmesi” olarak tanımlanır. İşin ilginç yanı literatüre göre, tüketici biçtiği fazladan kıymeti sadece ve sadece o nesneye sahip olmasına dayandırır. Birey sahip olduğu nesne ile kendisi arasında bağ kurar, bağ kurduğunu da kurmadığından daha değerli görür. Hatta işi bir adım daha ileri götürüp sahip olduğu şey ile kendini eşleştirmeye de başlayabilir. İşte bu noktada uzatılmış benlik devreye girer.
Tüketim davranışı açısından sahip olduğumuz “şeylerin” benliğimizin bir parçası haline gelmesi pek de yeni bir konu değildir. Tüketici davranışı literatüründe bu konu “uzatılmış benlik” kavramı ile anlatılır.
Belk, 1988 yılında uzatılmış benlik kavramını “bilerek ya da bilmeden, niyetli olarak ya da niyet dışında sahip olduğumuz şeyleri benliğimizin bir parçası olarak kabul etme halimiz” olarak tanımlamış. Bu tanımdan hareket ile sahip olduğumuz, satın aldığımız şeyler, ürünler, markalar eğer benliğimizin, bizi biz yapan şeylerin bir parçası; olarak görülüyor ise benli- ğimizin bir parçası, uzatılmış benliğimizin ise kendisi olur diyebiliriz.
Sahip olduğumuz şeylerin (ister cep telefonu olsun, ister ev, araba, bil- gisayar, ister hobi olsun) benliğimizin bir parçası olması hâli “benliğimize uyan şeyleri elde etmek/satın almak” ile başlayan bir süreçtir. Benliğimize uyan şeylerin satın alınmasının ardından satın alınanların süreklilikle ve tutarlılıkla kullanılması, gerekiyorsa yeniden satın alınması, duygusal yatırım yapılması (mesela kullanmaya kıyamamak ya da elinden düşürmemek, bakımını düzenli yapmak, başkalarını da satın almaya yüreklendirmek ya da caydırmak gibi) gerekiyor. Sözünü ettiğimiz süreklilik ve tutarlılık öyle bir noktaya ulaşıyor ki, sadece birey değil onu tanıyıp bilenler de bireyin sahip olduklarıyla onu eşleştirmeye başlıyorlar.
Bir anlamda satın alıp tükettiğimiz ve benliğimizin bir parçası olarak algıladığımız şeyler aslında:
• Hem temel ihtiyaçlarımızı karşılayan araçlardır.
• Hem kendimiz ile kurduğumuz iletişimde ve iç tutarlılıkta kullandığımız dayanak noktalarıdır.
• Hem de nasıl biri olduğumuzu eşimize dostumuza anlatan sembolik işaretlerdir.
Size sıklıkla ne hediye edilir? Eşiniz dostunuz sizi ne tür ürünlerle ilişkilendirir? Yanıtınız sizi çevreniz tarafından algılanan uzatılmış benliğinize götürecek.
Fonskiyonele Karşı Hedonik Yararlar
Suyu sadece susadığımız için içmediğimizi, otomobili sadece ulaşım için kullanmadığımızı artık çok iyi biliyoruz. Tüketim bundan çok daha karmaşık. Elbette ki, tüketici temel ihtiyacını karşılamayacak ürünlere asla yakın olmayacaktır. Ancak, yaşamımızda öylesine ürünler, markalar vardır ki onların fonksiyonel yararlarını açıklamak neredeyse imkânsızdır. Örneğin gidilip görülen yerlerden alınan buzdolabı mıknatıslarını, tesbih koleksiyonunu, Hard Rock Cafe tişörtlerini…
Hazza yönelik ürünlerin tüketicilerin uzatılmış benliğine daha çok dahil olduğu söylenir. Özellikle estetik ve güzel oluş ve hatta insansı özelliklerin olması o objeyi, markayı daha çekici hale getirir. Tüketiciyi benliğine eklemeye yüreklendirir.
Bireyin, benliğini tehlike altında hissettiği durumlarda, dış dünyadan destek alması hepimizin gözlemlediği bir gerçektir. Bireylere destek anlamında pazar ve markalar da elinden geleni yapar. Örneğin boşanma döneminde bireyler, özellikle de kadınlar, tehlike altında gördükleri benliklerini korumak ve desteklemek için tüketimi kullanabilirler. Alışveriş terapisi denilen şey tam da budur. Benzer bir şekilde işinde terfi eden, yeni bir pozisyona geçen beyler de gardıroplarını yenilerler.
Sahip Olduklarım Aynamdır. Birey geçmişi ile geleceğini uyumlu halde yaşamak, geçmişini bugüne taşımak, değerlerine sahip çıkmak ve geldiği kültür/aile/okul bağını süreklilikle yaşayabilmek için sahip olduklarına bağlanır; sahip oluğu eşyalar bireyin kendi tutarlılığında kendisine tuttuğu ayna gibidir. Mezuniyet yüzüğü, politik parti rozeti, anneannenin muhallebisi konunun örnekleri olabilir.
Sahip olduklarımızın ve satın aldıklarımızın bizi yansıtması iç tutarlılığımız açısından önemlidir. Çevreye önem veren birinin çevreye zarar verecek ürünleri, sağlığına düşkün olan birinin sağlıksız gıdaları, rahatına düşkün olan birinin kendini rahat ettirmeyecek ürünler satın alması iç tutarlılık açısından çok da olası değildir. Aşağıda Jack Nicholson’un tutarlılıkla kullandığı marka ve “benlik” ilişkisini görebilirsiniz.
Birey sahip olduğu variyeti ile doğa üstü güçlere sahip olduğuna, nazardan korunduğuna, korunup kollandığına, işlerinin rast gideceğine de inanabilir. Bu inanış ile dövme, nazar boncuğu, siftah parası, ata yadigârı saat, annenin yemek tarifi gibi vâriyetleri yaşamında özel bir yere yerleştirebilir. Hatta uzatılmış benliğin bir parçası olan eşyalara gönülden bağlı olma duygusunun aile bağlarından geldiği bilgisi (Lastovicka ve Sirianni, 2011, s. 338) de göz önüne alındığında kuşaktan kuşağa aktarılacak bir uzatılmış benlikten söz edilebilir.
Sahip Olduklarım Beni Anlatır. Bireyin “ben” ve “ben olmayan” ayırımına ihtiyacı vardır. Bu ayırımda sahip olunan nesneler, sembol görevi görür ve bireyin nasıl biri olduğuna yönelik zihinsel kod açmada kolaylık sağlar. Örneğin, evli olduğunu gösteren yüzüğü, belirli bir üniversiteden geldiğini anlatan diploması, tuttuğu takımı gösteren kredi kartı benliğinin uzamış parçalarıdır ve birey bu sembolik vâriyetler ile dış dünyası ile sözsüz iletişimi kolaylıkla kurar.
Bir yandan içinde yaşadığı ortam ile uyumlu olmak, öbür yandan fark edilmek ve benzersiz eşsiz olduğunu hissetmek ister birey. Uzatılmış benliğine eklediği vâriyeti, onun görüntüsünü değiştirerek gerçek bir yarar sağlayabilir. Taktığı gözlüğü karizmatik gösterebilir, her daim giydiği dikine çizgili takım elbisesi uzun boylu algısı yaratabilir. Vâriyeti statüsünü yansıtabilir ve toplumsal hiyerarşide üst sıralara yerleştirebilir.
Ben ile İlişkilendirilen Variyet. Elbette ki sahip olunan her şey, tüketilen her ürün ya da marka benlik ile ilişkilendirilmez. İlişkilendirmede önemli olan değişkenler, literatürde derli-toplu ele alınmamıştır; yazımın zihinsel hazırlık sürecinde yaptığım okumalarda:
• Bireyin sahip olduğu şey ile benliğini ilişkilendirmesi gerektiği (örneğin, motosikleti ile hayata hükmetmek, içtiği ile büyüklere hürmet etmek, tıraş ile delikanlı olmak gibi),
• Sahip olduğu şeyin (ürün ya da marka) değeri ile bireyin sahip olduğu değerin uyumlu olması gerektiği (örneğin marka vaadi başarı ise bireyin başarıyı önemli bir değer olarak algılaması, markanın vaadi güvenlik ise bireyin güven duygusuna önem vermesi),
• Sahip olduğu şeyin (ürünün/markanın) parasal değeri her ne kadar doğrudan önemli olmasa bile, pahalı mülkiyetlerin daha olumlu duygular getireceğinden ve bireyin yaşantısında önemli olabileceğinden hareket ile pahalı variyetlerin benlik ile daha kolay ilişkilendirildiği söylenmekteydi.
Uzatılmış Benlik ve Marka Adına Birkaç Söz… Markalar açısından, bireyin çok sevdiği ve kendi var oluşundan ayrı tutmadığı markayı, sadece bir marka adı olarak sorgulamak; markayı hatırlayıp hatırlamadığını, tavsiye edip etmeyeceğini, gelecekte satın almayı planlayıp planlamadığını sormak yerine; ona sahip olan tüketicinin dünya- sında bu sahipliğin ne anlama geldiğini, tüketicinin markayı yaşamının ve benliğinin neresine koyduğunu araştırmak önerilebilir. Özellikle markaya sahip olmanın,
• Hangi temel ihtiyacı karşıladığı?
• Bireyin kendi ile iletişiminde ve iç tutarlılığını korumada ne tür rol oynadığı?
• Bireyin kendini dış dünyaya anlatırken markayı nasıl sembolik işaret olarak kullandığı? Sorgulanabilir.
Marka ile tüketici ilişkisinde “bu markayı çok seviyorum”, “bu markaya gönülden bağlıyım”, marka beni mutlu eder” türünden sorular ve ölçekler çok da açıklayıcı değildir. En sevilen markayı, bağlı olunan markayı sormak; tüketicinin her gün elinden düşürmediği rüya tabirleri kitabına ya da çok sevip de yıllardır elini sürmediği, ancak kütüphanesinin baş köşesinde tuttuğu kitaba bağlanması kadar anlamlıdır. Eğer tüketici, markayı kendisi ile ilişkilendirmiyor ise benliğinin bir parçası olarak algılamayacak, kolaylıkla ikamelerini bulacaktır. Bu ve benzeri sorular, markanın tüketicinin yaşamındaki yerini eksiksiz açıklamaz. Sadece iki faktörden oluşan “Tüketici-Marka” açıklaması tam değildir. Tüketicinin marka ile kurduğu bağ kadar, marka aracılığıyla diğerleri ile kurduğu bağ da araştırılmalı, sorgulanmalıdır. Bu durumda işletmelerin sorgulaması, düşünmesi odaklanması gereken “Tüketici-Marka- Diğerleri-Marka-Tüketici” olur.
Yararlanılan Kaynaklar
R. W. Belk (1988), “Possessions and the Extended Self”, Journal of Consumer Research, 15/2, 139-168.
J.L. Lastovicka, N.J. Sirianni (2011), “Truly, Madly, Deeply: Consumers in the Throes of Material Possession Love”, Journal of Consumer Research, 38/2, 323-342.