Richard Branson olmadan Virgin,
Steve Jobs’un yokluğunda Apple,
Ali Ağaoğlu olmadan grubuna ait şirketleri,
Muhtar Kent’siz Coca-Cola ve
Alex’siz Fenerbahçe olur mu?
diye, düşündüğüm bir aydı Ekim’in başlangıcı. Bu örneklerde marka değerinin büyük bir kısmı markanın sahibi, kurucusu, yöneticisi ya da oyuncusu ile var olmaktaydı. Markalar bu isimlerle anılmakta, hatta çoğu durumda isimler markalardan daha öne çıkmaktaydı.
Bu düşünceler zihnimde dolandıkça markanın resmî anlamdaki tanımı tam manası ile emekliye ayrılıyordu. Zihnime kazıdığım o geleneksel tanımı en basit şekli ile “bir üreticinin ürünlerini/hizmetlerini rakiplerin ürünlerinden/hizmetlerinden ayıran her şey” derken, zihnimde dolanan fikir şöyleydi: Markayı oluşturan şeyler toplamı, tek bir değişkenden daha küçük olabilir. Parçanın, bütünden daha büyük olma hali ise bana hayli ilginç geliyordu. İşte tam da bu sebepten merakımın peşine düştüm.
Marka dünyasından olanların çok bildiği bir örnektir Richard Branson ve markası Virgin. Marketing Week dergisinin araştırmasına (2012) göre en çok hayranlık duyulan üçüncü İngiliz markası Virgin. İş Dünyasının Süper Markaları sıralamasında ise altıncı süper marka (The Centre for Brand Analysis, 2012). Bu başarının tamamının Richard Branson’a yüklenilmesi mümkün değil. Elbette ki Virgin markasının sahip olduğu ve 400’ü aştığı söylenen şirketlerin çok başarılı yöneticileri, başarıda katkısı olan çalışanları var.
Michael Morley The Global Corporate Brand Book kitabında “Virgin markasının aurası/çekim gücü nice Bransonlar’ı da şirkete çekmiştir”, diyor. Ama cümlesinin sonunda da ekliyor: Gün olur da riski, macerayı, atlamayı, zıplamayı seven Richard Branson’a bir şeyler olursa yatırımcılar ve paydaşlar onun gibi güçlü, markanın merkezinde olabilecek birine ihtiyaç duyacaklar.
Bu cümleleri okuyunca, zihnimden hemen Apple ve Steve Jobs örneğini çağırdım. Sonra “Steve Jobs’dan sonra Apple” yazdım tarayıcıma; 141.000 sonuç buldum. Tam olarak bu isimde bir web sitesinden blog yazılarına, dergi incelemelerinden gazete haberlerine uzanan bir yelpazedeydi sonuçlar…
Daha dün gibiydi ölüm haberi. Oysa tam olarak bir yıl geçmiş; Jobs 5 Ekim 2011’de uğurlanmış son yolculuğuna. Geçen bir yıl içinde, kimileri Jobs olmadan işler zor diye düşünürken, Apple yeni CEO’su Tim Cook’u koymuş merkezine. Yazıların çoğunluğunda Cook’un Apple’ın merkezinde olmasından farklı paydaşların hayli mutlu olduğu izlenimi vardı. Örneğin, Apple’ın pazar değeri yükselmişti, iPhone 5 tüm zamanların en hızlı satılan iPhone’u olmuştu. Time dergisi yazarı Harry McCracken, “Apple aşkına susun! Henüz bir yıl geçti. Kimse şirketi bir yıl içinde sona götüremez” diyor ve ekliyor: “Steve Jobs arkasında tasarım ilahı Jonathan Ive’i, pazarlama şefi Phil Schiller’i, yazılımın elebaşısı Scott Forstall’u ve üretim uzmanı Bob Mansfield’ı ve de diğer pek çok kişiyi bıraktı”. Zihnim bu cümleyi şöyle okuyor: Jobs’a yüklenilen başarı aslında oldukça maharetli bir ekibin işi.
Başarılı ve büyük ihtimalle geniş ekiplerle çalışırken yıldızlaşan yöneticilerin, kurucuların, oyuncuların sırrı nerededir? Branson, Bill Gates, Donald Trump ve benzeri pek çok örnekte çarpıcı olan nokta marka ile ilişkilendirilen kişinin gerçekten “nevi şahsına münhasır” olması, bir başka deyişle, farklı, baskın, renkli karakterli olması. Bu yönlerini de her platformda: Açıklıkla, sürekli olarak ve tutarlılıkla ortaya koyabilmeleri.
Bill Gates, vizyon sahibi bir yardımsever ve bir parça da müstehzi olmakla anılıyor. Marka ile anılan bir başka güncel isim de Marissa Mayer. Yahoo’nun yeni yönetim kurulu başkanı güzelliği ve bu konum için hayli genç oluşunun yanı sıra kullanıcı deneyimine önem vermesi ve teknolojiye fena kafası çalışan medyatikliği ile biliniyor. EasyJet’in sahibi Stelios HajiIoannou zengin babanın kıvrak zekalı, girişimci oğlu. İmkânsızlıkları başarması en temel özelliği. Örneğin A noktasından B noktasına uçmak isteyen bir yolcuya 57 sterlinden uçuş bileti satarken, o koltuğun yanındaki koltuğu 518 sterline satabilen; herkesin bırakın evinden, cebinden rahat rahat internet kullandığı bir çağda inanılmaz büyüklükte metrekare olarak çok geniş mekânlı internet kafe zincirinin 22. şubesini 800 koltuk kapasitesi ile New York’ta açan bir girişimci. Yarattığı/temsil ettiği markanın ismi, hiçbir şekilde tesadüf olmaksızın: Easy. Türkiye’den örnekler vermeyeceğim, çünkü zaten zihninizde kendi örneklerinizi bulmaya başladığınızı biliyorum.
Kurucunun, CEO’nun, yöneticinin markanın önüne geçtiği böyle durumlarda kişinin sahip olduğu değerler bütünü ve kişiliği, markanın kişileştirilmesine yardımcı olur, marka ete kemiğe bürünür.
Markanın bir kişiliği olduğuna inanılması ve ona insana ait özellikler yüklenilmesi marka yönetiminin temel alanıdır. Firma, stratejileri ile markaya bir kişilik yükler. Ancak esas mesele yaratılan/sunulan kişiliğin tüketicinin zihninde yerini bulmasıdır.
Tüketiciler, hedef kitle, hissedarlar, çalışanlar, kısaca toplum, marka adı ile eşleşen kişileri markaya kişilik yüklemekte bir “araç”, “ipucu” olarak kullanır. Çünkü markanın temsil ettiği bütünün içinde öne çıkan “şey”ler, özellikle de tekrarlanarak öne çıkıyorlarsa (reklamlarda, haberlerde…) en kolay referans noktası olurlar. Ek olarak marka, yaşam tarzı, bir duruş, bir varoluş yansıtma aracı olduğu için tüketiciler de yıldızlaşan kişide gördükleri yaşam tarzını, duruşu, varoluşu kolaylıkla markaya yansıtırlar.
Bu noktadan, marka ile ilişkilendirilen kişilerin medyada görünme sıklığına geçmek mümkün. İşin aslı medya şirketlerinin eylemlerini, başarılarını kişiler ile ilişkilendirmekten, kişiler de basında yer almaktan hoşlanıyor; hem kişisel nedenlerle, hem de firma yararına olduğu için. Örneğin bir kaynakta, eğer yönetici CNBC’de konuşursa hisse fiyatlarının %1.65 yükselebileceği ve hatta söyleşinin yapıldığı gün satışların artabileceği söyleniyordu.
Medyanın, şirket başarısını yöneticiye atfederken başarının şans, çevresel koşullar gibi unsurlara bağlanmıyor olmasına dikkat ettiği söylenir. Yani şirkete yüklenen başarı stratejik olmalıdır. Bu nokta ise markaların ardındaki isimlerin başarılması gerçekten zor olan şeylerin güzelce üstünden geldikleri gerçeği ile örtüşüyor. Üstelik bu gerçek, başarılı bir markanın diğer markaların arasından sıyrılma nedeni. Markayı marka yapan şey diğer markaların başaramadığını başarması, başarılması zor olan şeyin üstesinden gelmesi.
Tıpkı markalar gibi, markalar ile anılan isimler de başardıkça başarmaya ve toplum önüne daha çok çıkmaya güdülenirler. Bu konudaki yönetim literatürü iki farklı görüşe sahip. Yıldızlaşan CEO’ların sahip oldukları narsizmin stratejik olduğunu, şirketlere yaratıcılıkta, cesur girişimlerde fark yarattığını düşünenler var. Diğer bir grup yazar, araştırmacı ya da yönetim danışmanı ise yıldızlaşan yöneticilerin hissettikleri baskı, başarılarının ardındaki stratejiye sıkı sıkıya bağlanma ve kendilerine duydukları aşırı güven gibi nedenlerle şirketlerini iyi yönetemediklerini söylüyor.
Yıldızlaşan kişiler ve markaların ilişkisini araştırdığım bu yazı aracılığı ile üç noktaya ulaştığımı söyleyebilirim.
- İlk nokta markaların konumlandırma aracı olarak yöneticilerini/ kurucularını kullanıp kullanmama kararı.
- İkinci nokta, eğer kullanılacaklarsa hem markanın hem de yöneticinin markalaşma sürecinin yönetilmesi gerektiği.
- Üçüncü nokta ise yıldızlaşan kişilerin markaya neler getirip görülebileceklerine yönelik geniş bir gelecekte vizyona sahip olunması gerekliliği.
YARARLANILAN KAYNAKLAR:
Franziska Bendisch, Gretchen Larsen ve Myfanwy Marion Trueman, Fame and Fortune: A Conceptual Model of CEO Brands, European Journal of Marketing, Vol. 47 Iss: 3 (28/5/2012).
Harry McCracken, Apple Without Steve Jobs: The First Year Only Tells Us So Much, Time, October 5, 2012. Mathew L. A. Hayward, Violina P. Rindova ve Timothy G.
Pollock, Believing One’s Own Press:The Cause And Consequences Of Ceo Celebrity, Strategic Management Journal, 2004, 25:637–653.
Michael Morley The Global Corporate Brand Book, 2009. Örneklenen kişiler için Forbes Dergisi’nde araştırmalar yapıldı.