İskambil Kağıtlarından Marka Çıkarımları

İskambil kağıtlarını çok etkileyici buluyorum. Ne iskambil kağıtlarıyla, ne de diğer araçlarla oynanan oyunları bilirim tam anlamıyla. Ama elime bir deste geçmeye görsün kağıtları karmak, onları masaya dizmek bana keyif verir. Desteyi tutmanın, kağıtları karmanın, oynanacak oyuna karar vermenin, oyunculara dağıtmanın ritüeli heyecan vericidir. Öyle sanıyorum ki kağıtların dağıtılmasından sonra gelen oynama süreci de oyuncuların akış deneyimi yaşayabilecekleri türden hayli yoğun bir deneyim.

Yıllar önce markayla ilgilendiğim o ilk günlerde, marka arketipi kavramını öğrendiğim an, arketipleri iskambil kağıtlarındaki karakterlere benzetmiştim. Papaz, vale ve kız her biri farklı güce sahip birer karakter gibiydi zihnimde zira. Joker’i saymıyorum bile.

İskambil kağıtlarının zihnimde canlandırdığı bu benzeşimden esinlenerek bir metaforik marka yazısı yazmak istedim bu sayı için. Amacım serbest dolaşan zihnimi, sizin serbest zihin hareketlerinize bağlamaktı. Bir anlamda, hafızalarımızda kayıtlı marka dosyalarıyla hayatımızın içindeki bir olguya link atmak, bağ kurmak istedim. Ben aşağıdaki bağları kurdum, bakalım bu konuda sizler ne düşüneceksiniz?

Kartların gizemli tarihçesini araştırmak çok ilginçti benim için. Kartların gizemini marka dünyasına yakın buldum. Bu gizemi KFC’nin, Coca Cola’nın formül gizemine benzettim. Bilindiği üzere, “markanın gizemi” en gerçeğinden, en taklit edilmezinden ve en güçlüsünden rekabet avantajı sağlayan farklılaştırıcıdır (differentiator).

Kartların Tarihçesi

Okumalarım süresince hem kartların tarihi ve çıkış yeri konusunda, hem de kartlardaki karakterlerin kim olduğuna yönelik farklı anlatımlar olduğunu gördüm. Kart fikrinin Çin’den çıktığını, ülkemize yakın coğrafyalarda dört temel simgeye (kupa, maça, sinek ve karo) dönüştüğünü ve Avrupa’ya ulaştığını ve orada bu gün kullandığımız tasarıma evrildiğini özetlemek mümkün. Bugün tüm dünyada üretilen, kullanılan kartlar iki farklı tasarımdan geliyor; Fransız ve İngiliz desteleri. Okumalarımdan sonra, marka penceremden baktığımda gördüğüm şuydu; çoğu zaman olduğu gibi, bizim ya da bize yakın coğrafyalardan çıkanlar batının elinde bir standarda kavuşuyor ve sonra yine bizim ve bize yakın coğrafyalarda en çok kullanılan oluyordu. Buna da benim yüreğim dayanmıyordu.

Kartların Anlamından Pazarlama ve Marka Kavramlarına

Yaptığım okumalarda destedeki kartların farklı şeyleri sembolize ettiğini gözlemledim. Örneğin papaz, vale ve kızın farklı sosyal sınıfları (askerler, din adamları, orta sınıf, köylüler vb.) simgelemesi; bir destede 52 kartın olmasının bir yıla tekabül etmesi; her bir serinin dört çeşidinin olmasının (kupa, karo, sinek ve maça) dört mevsimi ya da hava, toprak, ateş ve suyu, bir başka metaforik anlatımla maddenin dört halini simgelemesi; kart tasarımında kullanılan asaların masonik anlamlarının olup olmaması ya da karakterin kolunun olması meseli… Tüm bu bilgilerin zihnimdeki yansımalarını ve pazarlama ve marka kavramlarıyla kurduğum bağları şöyle özetleyebilirim:

Kartların içindeki hiyerarşi bana marka mimarisi kavramını çağrıştırdı. Marka mimarisi, aslında bir destenin (yani marka portföyünün) içindeki ilişkilerin ve rollerin belirlenmesi ve bu sürecin yönetimi olarak görülebilir.

Markanın ikonik boyutları (logo, amblem, ürün tasarımı, ambalaj vb.) semiyotik, kültürel varlıklar (ortaçağ artifaktları taçlar, asalar, kılıçlar ya da kartın tasarlandığı ülkelere bağlı olarak silahlar, atlar, şallar, güller vb.), antropomorfizm, biyomimikri, metaforik anlatım, hikaye anlatımı ve hikaye anlatımında Jung’un arketipleri ve bunlarla paralel kullanılabilecek benzer arketipler (iskambil kartları, tarot kartları vb.) ve mitoloji gibi kavramlar hem iskambil kartları için hem de marka dünyası için kullanılabilir kavramlar diye düşündüm.

Tıpkı kartlardaki işaretler, semboller ve görsel tasarımlar gibi logonun, amblemin “sadece markayı ele veren, anlatan bir işaret” olmayacağını, aslında çok katmanlı ve içinde derin kültür gömülü marka değeri-varlığı olduğunu kavramak, yapılan her şeyin markada bir iz bırakacağını, bir marka öyküsü yazacağını görmek, bu nedenle de “yapalım olsun”, “rakipte var bizde de olsun” diyerek değil, planlayarak logoyu, amblemi, işaretleri, sembolleri markaya gömmenin-işlemenin yerinde olacağını ve ancak böyle yol alınırsa yönetilen bir marka hikayesine ulaşılacağını söylemek mümkün.

Bir marka yöneticisi aslında hikayenin bir de tüketicilerce yazıldığını çok iyi bilir. İşte bu nedenle de iskambil kağıtları metaforu marka dünyasına çok uygundur.

Çünkü nasıl ki hikayesi olan bir deste kağıt ile her oyuncu kendi hikayesini yazar,

hikayesi olan bir marka ile her tüketici kendi hikayesini yazar.

Bu ise bizi tüketici deneyimi kavramına götürür.

Konu Üzerine Yazın ve Birkaç Araştırma Verisi

Kartlar, taşınması kolay olması, her sosyal sınıfa hitap edebilmesi, saklaması-gizlemesi kolay olması sayesinde çok bireysel, ama istendiğinde hemen grup yaratabilecek özellikleriyle tüketicinin hem eğlenme hem sosyalleşme ihtiyaçlarını karşılar. Kartların farklı kullanım alanları olsa da (fal bakmak, geleceği tahmin etmek, ruh çağırmak, büyü yapmak) kumar oynamak en temel kullanım yeri. Kartların her kullanım alanı dikkate alındığında kartların aslında bireyin karanlık yönüne, toplum içinde ortaya koymaktan çekineceği, saklayıp gizleyeceği yönüne işaret ediyor.

Pazarlama yazınına, doğal olarak ve tahmin edilebilir bir şekilde, iskambil kartlarıyla ilgili en sık araştırılan konunun kumar olduğu görülüyor. Kumar üzerine yapılan araştırmaların strateji odaklı olanları; oyun teorisi, mahkumun ikilemi, bilgi asimetrisi, karar gibi konuları araştırmış. Ek olarak, stratejik yönetimin aklayan seçeneği sorumlulukla pazarlama (responsible marketing) kavramı da bazı makalelerin araştırdığı kavram olmuş. Özellikle on-line kumar sitelerinin, oynanan kumar miktarının, tatil görünümlü “casino” konseptli otellerin artmasından dem vuran bazı makalelerse bizi tüketici davranışlarının karanlık yüzü kumar bağımlığı kavramına götürüyor. Kumar bağımlılığı ve sorumlulukla pazarlama konuları ise sadece kumar oynayan ve oynatanları, yasal düzenlemeleri
ve yasal düzenleme mercilerini kapsamakla kalmıyor, bankaları, bannerler ve pop-up ve benzeri ortamlarda kumar reklamları alan her türlü web sitelesini ilgilendiriyor ve hatta markaların yaptıkları çekilişleri bile içine alabilecek türden bir sarmala dönüşüyor.

Yazının başında kart oynama sürecinin oyunculara akış deneyimi yaşatabilme ihtimalinden söz etmiştim. Yaptığım okumalarda akış deneyimi on-line oyunlarda fazlasıyla araştırılmıştı ancak iskambil oyunlarında araştırma yapılmadığını gözlemledim. Kumar konulu araştırmalarda, kazanmanın yanı sıra oynama sürecinin bireye yaşattığı heyecan tutkusundan temel oyun motivasyonu olarak söz edildiğini gördüm.

İskambil kartlarının heyecan veren, gizemli, oynanan oyuna göre hem çok karmaşık hem de çok yalın olabilecek, renkli, eğlenceli, sosyal yanlarının yüzyıllardır bireyleri kendine çektiği açık. Ek olarak;

• Oyuncunun elindeki kartları bilip diğer oyuncuların elini tahmin etmesi; 
• Sadece oyunu kazanma anlamında değil, risk hesaplaması yaparak aslında “kumarı kendi zihinde kendiyle yapması”;
• Kontrol etmek ve kontrol edilmek bağlamında blöf yapabilme gücünü, pazarlık gücünü test etmesi;
• Kaybetme riski ile bireysel bütünlük sınırlarını nereye kadar zorladığını görmesi 

kartların çekim gücünü ve gizemini yükseltiyor. Daha ne olsun? İskambil kartları bireyi zihinsel-duygusal – bedensel boyutlarda kavrıyor. Çok karanlık yönleri var ama bir o kadar da cazibeli.

Yazının başında zihnimdekilerin sizin zihinlerinizde nasıl yer bulacağını merak ettiğimi söylemiştim. İskambil kağıtları üzerine ve marka adına çıkarılacak dersler bu yazı ile sınırlı kalmamalı. Siz ne dersiniz?