Loading...

Blog

A BrandNewYear: Yeni Bir Yıl ve Kararlarımız

by Gülfidan Barış|December 27, 2014

Yepyeni bir yıl demek “a brand new year”. Malum 2014’ün ilk günlerindeyiz. Yeni yıl, coşkusu, enerjisi ve ekonomik gücü çok yüksek olan zamanlardan. Yeni yılın enerjisi ve harcama gücü, 2013’den kalan bütçenin motivasyonu ile birleşince reklam dünyasında coşku, heyecan, ses yükselir.

Aralık ayının son günlerinde, gelmekte olan yeni yılla birlikte markaların tüketicilerine gönderdikleri mesajlar yoğunlaşmaya başlar. Bu yıl dolanan mesajlarda dikkatimi en çok çeken; “nasıl başlarsa öyle gider” temalı olandı. Aklınıza geldi mi bilmem? Markalar artık biz insanlara benzemeye başladılar; yeni bir yıl nasıl başlarsa öyle gideceğine inanıyorlar. Gelecek günlerde bunlardan daha fazlasını göreceğimizi tahmin ediyorum. En azından yeni yıl zamanlarında “yiyin-için!”, “beni alın!”,  “yeni yıla avantajlı girin!” türü mesajların yanına bu tür yeni kuşak mesajlar da eklenecek gibi görünüyor. Çünkü yeni bir yılın gücünü şimdiye kadar gördüğümüz geleneksel reklam mesajları ile sınırlamak, bence, hem işletme için hem de tüketici için israf.
yeni-yıl-kararları

Bugün Amaçlayın, Yarın Yaşayın!

Markalar-işletmeler yeni bir yıl yaklaşırken yeni kararlar alma konusunda en tecrübeli olanlar. Zira her Aralık ayı onlar için geçmişin değerlendirildiği; geleceğin yapılandırıldığı günler demek. Bu dönemde işletme ve marka adına bir dizi kararlar alınıyor.

Markaları tüketicileri ile yakınlaştırıp buluşturacak ne muhteşem bir tema yeni yıl kararları! Zira yeni bir yıla başlanıldığında tıpkı işletmeler gibi kişiler de dönem sonu muhasebesi yapıyor. Neler yaşandı? Ne yaşanılması istendi? Ne oldu? Sonra “geçen yıl geçmişte kaldı; gelecek yıl neler yaşansın?” planlarına geçiliyor. Kilo vermek en sık hedeflenilen şey. Ardından daha organize olmak, yeni şeyler öğrenmek, sigarayı bırakmak, borçları temizlemek, fit ve sağlıklı olmak, spor yapmak, aile ile daha fazla zaman geçirmek, hayattan daha fazla keyif almak, alkol ve benzeri bağımlılıkları bırakmak, stresi azaltmak gibi amaçlar geliyor.

Yeni yıl kararları yaşamın çok içinde olduğu için, bir yerinden markalara dokunuyor. Hal böyle olunca da markalar da yeni yıl kararlarına dokunabiliyorlar. Çünkü ortak bir zemindeler.

10824880_10152604943673137_2004112002_o

Yeni Yıl Kararları Ne Kadar Başarılabilir?

İstatistiklere göre Amerikan nüfusunun yaklaşık %50’si yeni yıl kararları alıyor, her yıl karar alan 4 kişiden biri, bir sonraki yıl yine aynı kararı alıyor. Çünkü istatistikler yeni yıl kararları alanların %85’inin kararlarını uygulamada başarısız olduklarını söylüyor. İşte bu nedenle de Dünya’nın karlı işlerinden birisi spor salonu işletmek oluyor. Bilirsiniz, yeni yılın az öncesi ya da hemen ertesi spor kulüpleri bir dolu üye kaydı yapar. Salonlar başlangıçta azalan müşteri profili nedeniyle kulüp bahar esintili günler yaşarken bahar gelir. Yağ döküm sezonu açılır; yeni bir kayıt furyası başlar. Amerikan verilerine göre spor kulüplerinin çoğunluğunda kaydolan müşterilerin devamsız olma yüzdesi ilk ayın içinde yüzde ellinin üzerinde.

Kararlarımızı Neden Uygulayamıyoruz?

Bireylerin her yeni yıl gelişinde bir takım kararlar alıp sonra da bunları uygulamaması ya da uygulayamaması hayli ilginç. Ancak bunun teorik bir açıklaması var. Literatür şöyle diyor: bireyin zihninde kendisine kötü bir şey (mesela kanser) olacağına yönelik olasılığı düşüktür. Bu nedenle de sigarayı bırakma kararını her yeni gelen yılla tekrar tekrar veren birey, sağlığına yönelik öngörülerini sağlığı için gerçekten ne yaptığına değil; ne yapmaya niyet ettiğine dayandırıyor (Kruger ve Gilovich:s337). Niyet etmek de bireye kendini iyi hissettiriyor. Bu durum ise, bireyleri, her yeni yılla birlikte yeni niyetler belirlemeye, eskileri tekrarlamaya motive ediyor.

Özetle, her yeni yıl öncesi, birey iyi niyete sahip olmaktan keyif alıyor. Lakin iyi niyetle hedeflenilen davranışlar (gitar çalmak) ya da sonuçlar (ev sahibi olmak) hayattaki yerini bulamıyor. Aslında niyetin başarı ile davranışa-sonuca dönüşmesinde %20-%30’luk bir payı olduğu söyleniyor (Gollwitzer:s493). Yani sözün özü, iyi niyetin şöhreti kötü! Hiçbir şeye yetmiyor.

İyi niyetin şöhreti kötü!

Bir de koyver gitsin etkisi var… Birey kilo vermek, sigarayı bırakmak, aileye daha fazla zaman ayırmak gibi amaçlarına eğer ulaşılamıyorsa bir süre sonra diyetin veya …’nın canı cehenneme diye düşünüyor. Ki bu etki gerçekten çok tehlikeli. çünkü her kilo verme çabası daha fazla kiloya, her daha fazla organize olma çabası daha fazla karmaşaya dönüşebiliyor.

Yeni Yılda Marka-Tüketici Aynı Amaca!

Tüketicinin yeni yıl amaçlarına ulaşması zemininde onu desteklemek, onunla bütünleşmek mümkün. Hele ki çok isteyip de başarılamayan amaçlar için tüketicinin yanında olabilmek ne muhteşem! Markanın misyonuna uyacak ve tüketicinin amacı ile bütünleşebilecek her alan, marka ile tüketiciyi daha da yakınlaştırma potansiyeli sunuyor.

Markaların 1. Bireysel başarı göstergesi olarak kullanıldığı, 2. özgüveni yükselttiği, 3. bireyi diğerlerinden farklılaştırdığı, 4. nasıl biri olduğunu vurguladığı, 5. ve yaşamın farklı zamanlarına geçişlerinde yardımcı olduğu bilinir (Escalas:s170). Öyleyse markanın sadece “x marka otomobil aldım; başarılıyım”, “kozmetik kullanıyorum; buna değerim”, “ekonomik deterjan kullanıyorum; akıllıyım” tazındaki başarıları değil, daha iyi bir ben olmak için tüketiciyi ideal benliğine yaklaştıran başarıları (yeni yıl amaçları) da desteklemesi mümkün. Her yeni yıl ile alınan kararların başarılması tüketicinin özgüvenini destekleyebilir, diğerlerinden ayrışabilir, bireyselliğini ortaya koyabilir ve en önemlisi, yaşamını dönüştürebilen bir birey olmasında yardımcı olabilir.

Ama Nasıl?

“Markalar, yeni yıl kararların başarılmasında tüketicilere nasıl yardımcı olur?” derseniz; amaçların başarılmasında nelerin önemli olduğuna yönelik birkaç pratik bilgi sunabilirim. Tüketicilerin amaçlarına ulaşmasında o “amacı” ya da “amaca ulaştıklarını” zihinsel olarak hayal etmelerinin amaca ulaşma başarısını yükselttiği söyleniyor (Fennis ve diğerleri:s309). Tüketicinin zihinsel olarak amaçlarına ulaştıklarını hayal etmelerinde reklamın rolü büyük. Reklamlarda ise en mükemmel durum yerine olabilecek en iyi durumun yaratılması tüketiciyi daha fazla motive ediyor. Zira yapılan araştırmalar reklamlarında mükemmel modeller kullanan işletmelerin değil, tüketiciyi olabileceği en yakın ve iyi formda imgeleyen işletmelerin başarılı olduğunu gösteriyor. Bu bulgu Dove’un “gerçek güzellik”, “güzel olduğunuzu düşünmekten ne zaman vazgeçtiniz?” kampanyalarının başarısını anlamayı kolaylaştırıyor.

Bir başka önemli nokta, hedeflenilen amacın bireyin gerçekten istediği bir şey olup olmadığına bakmaktır. Eğer birey gereğinden çok harcama yapıyorsa onu tasarruf etmeye motive etmek zor olacaktır. Bu durumda önce harcama miktarının azaltılması üzerine çalışılması yerinde olur. Çünkü bireyin gerçekte istediği tasarruf yapmak değil, harcamasını kısmaktır. Ailesi ile daha fazla zaman geçirme kararı almış bir birey gerçekte işkolik olma halinden uzaklaşmak istiyor olabilir. Bu durumda da ona “ailenizle geçirilecek zamanları artıralım” demek yerine “işinizde geçirdiğiniz zamanı nasıl seyretebiliriz, etkinleştirebiliriz?” diye sormak daha yararlı olacaktır. Tüm bu yaklaşımlar da tepe taklak düşünmek demektir aslında. Çünkü, bireyin amacı, finans kurumunu değil, üreticileri; seyahat şirketlerini değil, ofis donanımlarını ilgilendiriyor olabilir. Bu tersyüz bakış açısı pek çok marka için fırsatlar yaratabilir. Bu konuda bir örnek olması açısından Tanita.com incelenebilir. Japon kantar üreticisi “tartılmak” değil “sağlıklı olmak” temasını gerçekten güzel kullanmış.

Amaçların yürekten mi geldiği, yoksa “etmeli” “yapmalı” tarzı zihinsel düşüncelerden mi doğduğuna bakmak da yerinde olur. Yürekten gelen amaçlara ulaşmak “meli-malı” tarzı amaçlara (tasarruf etmeliyim, sigarayı bırakmalıyım, ailemle daha kaliteli zaman geçirmeliyim gibi) ulaşmaktan daha kolaydır. Hal böyle olunca da yapılan araştırmalara dayanarak denilebilir ki, tüketicinin belirli bir amacı yürekten isteyip istemediğini anlamak için şu noktalara bakmak yerinde olur: 1. O amaç için araştırma yapıyorsa (eşi kolundan tutup check-up’a getirmemiş, kendi gelmişse), 2. O amaç için birini izleyen birkaç eylemde bulunmuşsa (tasarruf etmek için denemeler yapmış, minik bir tasarrufu olmuşsa) 3. Amaca yönelik olumlu duygular-düşünceler besliyorsa (daha bakımlı görünmek masraflıdır yerine; bakımlı görünürsem gelirimi yükseltebilirim diye düşünüyorsa ) 4. Amaç ile ilgili öğrenmeyi hızlı yapıyorsa (görüşmeye geldiğinde sizi etkin dinliyor ve öğrenmeye çalışıyorsa) belirlediği amacı yürekten istiyor demektir (Koestner:s62).

Bu noktada bir başka araştırma bulgusundan daha söz etmek yerinde olur. Bulguya göre: belirli bir amaç doğrultusunda karar veren bireyi ürün ve hizmet aldığı işletmelerin çalışanlarının desteklemesi ve özellikle de kararı uygulama konusunda bireyin isteklerini merkeze koymasının amacın başarı ile hayata geçirilmesinde rolü var. Tasarruf etmek isteyen bireye belirli kotalar koymak, diyet yapmak isteyene katı diyet listesi vermek, sağlığına dikkat etmek isteyen bireye her gün kırk dakika yürüme önermek, satın alınacak ev için sabit ödeme planları koymak, stres düzeyini azaltması için hiç inanmadığı metal bilekliği satın almasını empoze etmek yerine finans danışmanının, diyetisyenin, doktorun, satış elemanının kendisini anladığını gösteren esneklik, bireyin kararlarına ulaşma başarısını arttırıyor.

Yeni yıl kararlarına inanan-inanmayan;

yeni yıl kararları alan-almayan;

aldığı kararı başaran ya da başaramayan, 

başaramadığı kararların peşini bırakan ya da her yeni yılla tekrar tekrar alan

herkese selam olsun!

Bu yıl hepimizi, güzel şeylere ulaştırsın!

YARARLANILAN KAYNAKLAR:

B. M. Fennis ve diğerleri (2011), Bridging the intention–behavior gap: Inducing implementation intentions through persuasive appeals, Journal of Consumer Psychology, 21: 302–311.

D. Diamond (2013), Just 8% of People Achieve Their New Year’s Resolutions. Forbes, 01. 01.2013.
http://www.gibs.co.za/SiteResources/Uploads/13506308_Unit_6_Goal-setting-statistics13506308_.pdf

http://www.ptdirect.com/training-design/exercise-behaviour-and-adherence/improving-exercise-adherence/attendance-adherence-drop-out-and-retention-patterns-of-gym-members

J. E. Escalas (2004), Narrative Processing: Building Consumer Connections to Brands, Journal of Consumer Psychology, 14:1&2:168-180.

J. Kruger ve T. Gilovich (2004), Actions, Intentions, and Self-Assessment: The Road to Self-Enhancement Is Paved With Good Intentions, Society for Personality and Social Psychology, 30:328-339.

R. Koestner (2008), Reaching One’s Personal Goals: A Motivational Perspective Focused on Autonomy, Canadian Psychology, 49:1:60-67.

Leave A Comment