Loading...

Blog

GLADYATÖR OYUNLARI: Tarihin Sayfalarından Rekabet Sanatına

by Gülfidan Barış|March 21, 2017

Rekabeti anlatan iyi bir metafor olabilir diyerek daldım antik devrin görkemli kahramanlarını okumaya ve anlamaya. Amacım pazarlama, marka ve rekabet üzerine bir yazıyı gladyatörlerin izlerini tarih ve sanat tarihi kitaplarında sürerek yazmaktı.  Tarihçilerin, sanat tarihçilerinin ve arkeologların üretip sunduğu bilgileri marka yönetimi için anlamlı olabilecek zeminde sunabilmeyi hayal ederek yazdım bu yazıyı.

Zihnimdeki Gladyatör İmgesinden Rekabet Kavramına

“Roma’nın gündemine ilk kez M.Ö. 3. yüzyılın ikinci yarısından itibaren gelmeye başlayan gladyatörler, aralıksız olarak M.S. 5. yüzyıla kadar antik yaşamın en vazgeçilmez figüranları olarak varlıklarını sürdürmüşlerdir” diyor Uzunaslan (2010).  Böylesine eski ve görkemli bir geçmişe sahip gladyatörlerin ve dövüşlerinin izlerini günümüzde sürmek az da olsa mümkün.  Gladyatör temasının günümüzdeki en temel varlık alanı filmler, diziler ve bilgisayar oyunları gibi görünüyor.  Aslında buna şaşırmamak lazım, çünkü gladyatör dövüşlerinin ortaya çıkma motivasyonu “eğlenmek”.  Nihayetinde, bir olgu-bir kavram özünden çok uzağa gidemiyor.

Yukarıda saydığımız film, dizi ve bilgisayar oyunları gibi sektörler ise eğlencenin bir anlamda kalbi.  Film, dizi ve bilgisayar oyunlarının toplam eğlence endüstrisinden (diğer sektörler müzik, tiyatro, yazılı basın vb.) en çok payı aldığı söylenilebilir.  Gladyatör dövüşleri de antik çağın en büyük, en görkemli ve yüksek gelir yaratıcı eğlencesi değil miydi?

Sanat tarihçisi değilim, arkeolojiyle aramın şahane olduğunu da söyleyemem.  En ortalamasından bir müze gezgini olabilirim ancak.  Gezdiğim müzelerden büyülenerek çıktığım; “demek o günlerde böyle oluyormuş”, “o koşullarda bunu nasıl başarmışlar?” hayranlığında; ziyadesiyle olumlu duygularla çektiğim bir kaç fotoğrafı da fotoğraf arşivime attığım doğrudur. Hepsi bu.  Öyle sanıyorum ki, hem bu dergiye (ARKHE dergisi) yazı yazanların, hem de dergiyi okuyanların yakından tanıdığı “çok sıradan” bir profilim var.

Lakin gladyatör temalı bu sayıya editör tarafından davet edildiğimde heyecanlandım ve “Bu konu üzerine nasıl bir yazı yazabilirim?” diye hayli düşündüm.  İtiraf etmem gerekir ki, bir pazarlama akademisyeni olarak konu üzerine sağlam bir pazarlama makalesi yazmamı sağlayacak literatür çok azdı, hatta neredeyse hiç yoktu.  Ancak ben kıyı zenginliğine inanırım. Bu bir biyoloji kavramı.  Kavram, deniz, göl, ırmak kıyılarına ait ekosistemin zengin olduğunu söyler.  Çünkü kıyı; hem karayı hem de denizi kapsayan bir çeşitliğe yaşama şansı tanır.  Hal böyle olunca, pazarlama alanında biriktirdiklerimi arkeoloji alanında okuduklarımla birleştirmek ve esin veren bir deneme yazısı yazmak istedim.  Bu benim hatta pazarlamadan gelip arkeoloji deryasının kıyılarında gezindiğim ilk deneme yazım olacak.

Oyunlar, Gladyatörler ve Pazarlama

Yaptığım okumalarda, araştırmalarda film dünyasının romantikleştirdiği, bilgisayar oyunlarının ticarileştirdiği, dövmecilerin (tattoo) bendenselleştirdiği/cismanileştirdiği, ayakkabıcıların da hem ticarileştirdiği hem feminenleştirdiği gladyatörlüğün hüzünlü öyküsü ile karşılaştım tarih kitaplarında.  Onlar soyluları eğlendirmek için sonu çoğunlukla ölümle biten dövüş oyunlarını oynamak zorunda bırakılan esirler, köleler, azınlıklar ve özürlülerdi.

Dünyanın geri kalanına her fırsatta uygarlık dersi vermeye kalkışan pek çok batı ülkesinde (İtalya, Fransa, İspanya, Avusturya, Almanya, İngiltere gibi) ve diğer ülkelerde (Libya, Tunus) gladyatör dövüşlerinin yapıldığı devasa amfi tiyatrolar dövüşleri seyreden soyluların coştuğu, eğlendiği; hatta denilen o ki bağrış çağırış “öldür”, “gırtlakla” diye tempo tuttuğu devasa yapılardı.  Kökeni Etrüsklerin savaşta yitirdikleri kişilerin cenaze törenlerinde, düşman savaş esirlerini dövüştürerek, “kana kan” geleneğine dayanan gladyatör oyunlarında vahşi hayvanlara yem edilenler, birbirini öldürmek zorunda bırakılanlar başlangıçta savaş esirleriydi.  Ancak sonraları ailesini beslemek, arenalarda yükselen adrenalin ve şöhretin cazibesine kapılmak, hatta güzel ve soylu kadınlarla aşk yaşamak gibi güdülerle gladyatör olmaya gönüllülerin çıktığı ve dahi bunlardan bir kısmının da soylular olduğu söyleniyordu.

Devasa amfi tiyatrolarda binlerce kişinin (50 bin kişilik tiyatrolar gibi) bir arada öldürme ritüeline (törenine) katılması, bilet fiyatlarının yüksekliği ve bu nedenle seyircilerin çoğunlukla soylular olması, oyunları düzenleyenlerin soylular ve imparatorlar olması ve hatta iktidarlarını güçlendirmek için imparatorların istemeseler bile oyun düzenlemeye mecbur bırakılmaları tarih kitaplarının sıklıkla vurguladığı noktalar.

Oyunlar önce ve şaşırtıcı bir biçimde savaşta kaybedilen askerlerin ardından yas sürecinin atlatılmasında birer araç olarak kullanılırken, ardından eğlence aracı olmuş, zamanla ise soyluların, imparatorların güç gösterisinde bulunduğu ve güçlerine güç kattıkları politik bir silaha dönüşmüş.  Hatta ifade edilen o ki, halk gladyatör oyunlarıyla eğlenmeyi en temel ihtiyaç olarak görmeye başlamış.  İmparator Augustus’la birlikte sıradan halkın gladyatör oyunlarını ekmek ihtiyacının yanında en önemli gereksinim olarak görmeye başladığı söyleniyor. Panem et circences, yani ekmek ve oyun! Roma halkının olmazsa olmazını işaret eden bir ifade olarak ortaya çıkmış ve değişmeden geç antik dönemlere kadar devam etmiş.

Binlerce kişiyi alabilen dövüş mekânları, dövüşlerden önce yapılan reklam faaliyetlerini ve asılan afişleri, halkı çekmek için verilen ikramları, ünlü gladyatörleri ele geçirmek için yapılan transferleri, oyunlara soyluların ve imparatorların gelir sağlamasıyla yapılan sponsorlukları pazarlama faaliyetlerinin antik çağ uygulamaları olarak özellikle belirtmek mümkün.  Ayrıca “tüketim kültürü” açısından analizi yapıldığında oyunların çok ciddi bir sosyal sınıflama aracı olduğu, sosyalleşme ve iletişim zamanı-mekânı olarak görüldüğü söylenilebilir.  Gladyatör oyunlarını tüketim açısından ele alan ilginç makalelerinde Minova ve Witkowski (2012), lahitlerin üzerindeki kabartma heykelleri, yer mozaiklerini, fresk boyamaları, pişmiş toprak gibi arkeolojik kalıntıları analiz etmişler ve oyunlarda yaşanılan tüketim davranışını 1. Deneyim elde etmek, 2. Bütünleşmek, 3. Sınıflandırmak, ve 4. Oyun amaçlı tüketim olarak ayrılabildiğini gözlemlemişler ve çağdaş tüketim teorisinin izlerini antik çağlarda bulmuşlardır.

Weapons Gladiator Roman Warrior Arena Gear

Savaşın Tendonları Tükenmek Bilmeyen Paradır

Gladyatör oyunları döneminin ünlü düşünürü, yazar, hatip, soylu sınıfından gelen devlet adamı Marcus Tullius Cicero’nun bir sözü, “savaşın tendonları, bitip tükenmeyen paradır” diyor. Özetle, savaşmak istiyorsan zengin olmalısın.  İşte tam olarak bu nedenle oyunlar, strateji, politika, askeri güç ve çok daha fazlasını içererek rekabet kavramını getiriyor akıllara.

Arenalar/amfi tiyatrolar günümüzün alışveriş merkezleri (AVM) sanki.  AVM’ler de binlerce kişinin heyecan içinde, ne kadar kalabalıksa o kadar iyi anlayışında gittikleri mekânlar değiller mi nitekim?  Haliyle şehirlerin, ülkelerin yöneticilerinin gurur duydukları ve iktidarlarını güçlendirdikleri, sayıca ne kadar çoksa, ne kadar büyükse o kadar elzem gördükleri mekânlar.  Tüm dünyada bir alışveriş merkezinin cazibesini belirleyen en önemli unsur metrekaresi ve içinde kaç farklı markayı tüketicilerle buluşturduğudur örneğin.  Hal böyle olunca, sayıca ve görkemce en büyük alışveriş mekanlarına sahip şehirler, görkemlerine uygun ciro/hasılat yapabilen merkezler bununla her zaman gurur duyarlar.

Markaların, markaların arkasındaki girişimcilerin veya girişimci ailelerin canlarını dişlerine takarak rekabet oyununa dahil oldukları AVM’lerde seyirci kitlesi de amfi tiyatroların seyirci kitlesinden çok da farklı sayılmaz aslında.

İmparatorların gladyatör okullarını yasakladıkları, gladyatör sayısını sınırlandırdıkları çünkü dövüş sanatında uzmanlaşarak güç kazanan birliklerin kendi iktidarlarını tehlikeye sokabileceklerini ön gördükleri de söyleniyor tarih kitaplarında. Soyluların ve imparatorların oyun kurucu olması da bir başka benzer nokta.  Tıpkı dövüş dünyasında olduğu gibi, iş dünyasında da oyun kurucular belli.  Oyunun en temel kuralı ise hayatta kalmak için kazanmak zorundasın.  Yine biyolojiden referans ile en hızlı koşan ceylansan, iş dünyasından referans ile en mutlu-tatmin edici üreten işletmeysen, en hızlı tepki veren markaysan ve antik çağdan referans ile en güzel dövüşen gladyatörsen hayatta kalabiliyorsun.

Gladiators_from_the_Zliten_mosaic_3

Oyunun Kuralları ve Rekabet Sanatı

Rekabetin en acımasız formudur sıfır toplamlı oyun, yani bir tarafın tamamen kaybettiği diğer tarafın da kazandığı oyun.  Gladyatör oyunları tam olarak böyle.  İki gladyatör dövüşüyor ve kaybeden taraf ya dövüş sırasında ya da kaybettiği anlaşıldığında halkın/imparatorun isteği ile öldürülüyor.  Bu nedenle bir gladyatörün hem çok iyi oynaması hem de halkı çok iyi oynadığına ikna etmesi gerekiyor. Ancak bu şekilde oyunda kaybettiğinde halkın insafını kazanıyor.  Halk, eğer gladyatörü seviyorsa, gelecekte keyifli oyunlarını seyredebilme ihtimali görüyorsa affediyor; yoksa “öldür” nidalarıyla inletiyor arenayı. Söylenilen o ki, gladyatörler, daha tiyatral etki yaratmak adına, aldıkları eğitimlerde ölmeyi bile öğreniyorlar.  Bu bilgileri ise zihnim 1) tüketicinin iyi oynayan markayı desteklemesi, 2) gelecekteki performans beklentisine dayandırıp hataları/kayıpları affetmesi ve 3) ürün yaşam eğrisi gibi olgularla eşleştiriyor.

Tarihin sayfalarına popülerliği ve başarıları yüksek gladyatörlerin otuzlu yaşları zor gördükleri yazılmış.  Hatta kırklı yaşlarını görenin yok denecek kadar az olduğu söyleniyor.  İş dünyasında da kısa ömürlü, ana markayı koruma amaçlı, rakip bir hamle yaptığında ona karşılık verme hedefli, kalite fiyat ve diğer boyutlarda çok iddialı olmayan savaşçı markalar (fighter brands) da aslında işletmelerin gladyatörleridir denilebilir.  Nasıl ki, en güçlü gladyatör oyunu kazanır ve rakibini pazardan çıkarırsa; fiyat-kalite denkleminde doğru güce ulaşabilen savaşçı marka da piyasadaki rakiplerini rahatlıkla alt edip işletmeye kazanç sağlayabiliyor.

Savaşçı markaların tüketiciyi değil rekabeti hedeflediği söylenir.  Esasında bu çok güzel bir noktadır.  Zira günümüzün pazarlama ve strateji dünyasında işletmelere “Aman farklılaşın, rakipten farklı olun” diye öğütlenmiştir.  İyi bir şekilde rekabet edebilmek için farklı olmalı öğüdüne dayanarak; çok fazla atraksiyonu olmayan, amacı rakibin hamlesine karşılık vermek olan, rakibe benzemekte bir sakınca görmeyen markaları sırf bu özellikleri nedeniyle hiç rekabetçi bulmadık biz pazarlamacılar.  Oysa uygulamalı psikoloji dergisinde yayınlanan bir araştırma aslında “çok rekabetçi olanların rakibe benzeyerek rakibin canını sıkmak istediğini, rakibin yapmak istediğine engel olmaya en doğru yerinden nişan aldığını” söylüyor.  Rakibin seçtiği ambalajı seçerek, onun reklamına çok benzeyen bir reklam yaparak, rakibin tercih ettiği/üzerinde günlerce çalıştığı seçimini anlamsızlaştırması, pazarda karmaşa yaratması rekabetçi kişilerin çok keyif alacakları bir hamle.  Bu hamlenin en çok gladyatör-savaşçı markalara yakışacağı malumdur.  Çünkü tıpkı gladyatörler gibi gladyatör markalar da kolaylıkla gözden çıkarılabilecek, can çekişirken görülmesinde bir sakınca bulunulmayan, ölür ve pazardan çekilirse işletmenin ihtişamına gölge düşürmeyecek varlıklardır.

Pek çok işletmenin marka portföyünde savaşçı markalar mevcuttur. Peki bu portföy nasıl yönetilmelidir? Savaşçı markalara kaynaklar nasıl dağıtılmalıdır? Biz pazarlamacıların davranışsal iktisatçılarla yolunun kesiştiği bu noktaya kavramsal olarak Oyun Teorisi diyoruz. Ve ilginçtir ki iktisatçılar ikibinli yıllarda oyun teorisinden hareket ederek hem Nash Dengesini, hem Colonel Blotto ve Lotto Oyunları Teorilerini kullanarak adını Gladyatör Oyunu verdikleri bir model geliştirmiştir. Kaynaklarını gladyatörleri arasında bölüştürmek isteyenlere bu modelinin önerileri şunlar:

  • Savaşçı marka portföyü güçlü olan işletmeler kaynaklarını ve gücünü gladyatörleri arasında eşit bir şekilde dağıtırlar.
  • Zayıf olan işletmeler kaynaklarını ve gücünü ya gladyatörlerini anlamlı şekilde gruplandırıp gruplara eşit bir şekilde dağıtır ya da kendilerini çok güçsüz görüyorlarsa tek gladyatöre yüklenip ondan oyunu kazanmasını beklerler.
  • İki işletme de üç aşağı beş yukarı aynı güçteyse az miktar dezavantajlı/güçsüz işletme için en ideal strateji gücünü gladyatörleri arasında eşit bir şekilde bölmektir.
  • Eğer işletmelerin savaşçı marka portföylerinde ciddi olarak güç farklılıkları varsa, zayıf olan işletmeler için en iyi strateji bir gladyatörüne tüm gücünü adamak ve kaynakları vermek oyun kazandırıcı olur.

Bu bölümün başlığı Oyunun Kuralları ve Rekabet Sanatı idi.  Sanat diyerek aslında pazardaki kıyasıya oyunu ben de bir parça romantikleştirmiş olabilirim.  Markaların binlerce kişiye istihdam sağladığını, tüketicinin kendisini ifadesinde birer araç olduğunu, pek çok sektörü beslediğini, ülkelerin refah düzeylerini yükselttiğini, etkinlik ve verimlilik arayışı ile tüketimi demokratikleştirmeye çalıştıklarını düşündüğümüzde benim anlatım romantizmi yerini Roma’daki Collosseum’un ya da ismi çoğunlukla forum olan arenaların katı gerçekliğine bırakıyor sanki.

Son Sözler

Bu deneme yazınının en başında, amaçlananın tarihin sayfalarında gezinerek pazarlama, rekabet ve marka adına ilham kaynakları bulmak ve sunmak olduğu, bir anlamda kıyı zenginliği yaratılmak istendiğimi ifade etmiştim.  Hatırlıyor musunuz bilmiyorum ama yıllar önce Pepsi markası Britney Spears, Pink ve Beyonce ile “We will rock you” diyerek, o günlerde çok sevilen, hala hafızalardan silinmeyen gladyatör temalı reklam yapmıştı (2004).  Benim için bu yazıyı yazma sürecim çok esin vericiydi. Geçmişi, ruhu, kavramları, isimleri, eylemleri ve stratejisi ile gladyatör temasının sizler için esin verici olmasını umuyorum.

Kaynaklar

  1. Uzunaslan, Antik Roma’da gladyatör oyunları, SDÜ Fen-Edebiyat Fakültesi Sosyal Bilimler Dergisi, 12:2005.
  2. Uzunaslan, Gladyatörler Arenanın Tutsak Savaşçıları, Myken Yayınları, 2010.
  3. M. Zitek ve B. Monin, “That’s the one I wanted: when do competition copy their opponents’ choices”, Journal of Applied Psychology, 2013.
  4. Meijer, Gladyatörler, Tarihin En Ölümcül Sporu, Homer Kitapevi, 2008.
  5. Malay ve H. Sılay, Antik Devirde Gladyatörler, Arkeoloji ve Sanat Yayınları, 1991.
  6. Minova ve T. H. Witkowski, Spectator consumption practices at the Roman games, Journal of Historical Research in Marketing,4:4:2012.
  7. Rinnott ve M. Scarsini, A Colonel Blotto Gladiator Game, 2012.

 

Leave A Comment