Loading...

Blog

PLAİN PACK: BUYUR BURADAN YAK!

by Gülfidan Barış|October 20, 2015

Düşünün… Günün birinde “Ey marka yöneticisi! Markanız adına yaptıklarınızı artık yapamayacaksınız!”deniyor. Sizi rakiplerinizden ayıran isminizi ulu orta ve istediğiniz gibi kullanamayacaksınız mesela. İşaret, sembol, tasarım, renk gibi hiçbir stratejik aracınız da olamayacak. Hele hele, rafa koyduğunuz ambalajınız rakiplerinizin ambalajıyla neredeyse aynı olacak. “Böyle bir şey olmaz” demeyin. Olur. Misal tütün-sigara endüstrisinin “plain pack” yasası gereği yaşadıkları tam olarak bu…

Yeri gelmişken söyleyeyim, sigara içmiyorum. Lakin kırk yılda bir yakabilirim bir sigara. Bu yazıdaki amacım, marka adına bildiğimiz pek çok aracın (marka görsellerinin, ambalajının, reklamının, sponsorluklarının…) kullanılamadığı gelecek dünya için marka yöneten, marka okuyan kişilerin zihninde minik bir odacık açmak ve “Hâl böyle olursa neler yapılabilir?” sorusu üzerine bir düşünce alıştırması yapmak.

Nedir Bu Yasa?

Plain Pack kavramı için tek tip paketleme veya standart paketleme diyenler de var, düz paketleme de. Ambalajın üzerindeki tüm markalama araçlarının (renk, görsel işaret, logo ve amblem vb.) kaldırıldığı, yasanın önerdiği tek tip fontun; yasanın önerdiği yerde kullanılabildiği ambalajlar demek. İlk örnekleri de sigara endüstrisinden. Tütün endüstrisi Avusturalya’da 2012 yılı sonu itibari ile geçmiş uygulamaya. Türkiye dahil, pek çok ülke 2016 yılı Mayıs ayından sonra patır patır geçmeyi planlıyor.

Dahası meselenin kökeni sağlık-sağlık harcamaları-hükümetler olunca hazır gıda, alkollü içkiler, şekerleme gibi pek çok sektör de “Tek tip paket olayı bizi de tutar mı?” diye endişelenmekte ve kendilerine yol haritaları yapmaya çalışmakta.

Marka Yöneticisinin Operasyonel Alanında Plain Pack Ne Anlama Geliyor?

Açıkçası ve beklenildiği gibi, tütün endüstrisinde paketin her detayı araştırılmış durumda. Tasarımı, renkleri, yapısı, açılma mekanizması, grafikler ve hatta daha önceki yasalar gereği paketlerin üzerine konulması gereken resimli sağlık uyarıları… Hepsi araştırılmış, ve doğal olarak pazarlama uygulamalarında kullanılmış.

Tek tip paket, rakiplerden ayrışmayı düşünen her markanın hem stratejik hem de operasyonel alanda pek çok aracını elinden alıyor. Hepimizin bildiği üzere ambalajda renk kullanımı sadece ürünü rakiplerden farklılaştırmakla kalmıyor, ürünün tadının ve kalitesinin ne olabileceğine yönelik algısal yorumlarımızı şekillendiriyor. Bu nedenle tütün endüstrisindeki marka yöneticisi ambalaj üzerinde renk kullanamayarak tüketici zihnindeki kalite algısını, lezzet algısını yönetemiyor. Ek olarak, renk aynı zamanda farklı zifir ve nikotin seviyelerini bildirme aracı olabilecekken (hafif nikotin için beyaz, daha yüksek nikotin seviyesi için kırmızı gibi) marka yöneticisi bu aracı da kullanılamıyor.

Paketin şekli ve tasarımı da önemli bir iletişim aracı ve bu araç da operasyondan kalkmış oluyor. İnce paketler, tepeden açılan paketler… hem kullanım farkları, hem de o paketin kullanıcıları için öyküler, stereotipler yaratıyor. “Klas, zarif, ince ruhlu, genç içici” gibi. Tüm bu noktalar ise bu endüstride pazar bölümlemenin ve konumlamanın gelecekte nasıl olabileceğini sorgulatıyor.

Konu üzerinde okuma yaparken paketlerin açılma biçimi konusunda çok yaratıcı ambalaj örneklerini ilk kez fark edip, içerikte yenilik yapamayan sektörler için can simidi “yeni, farklı, innovatif” ambalaj açılımlarının da markanın operasyon alanından kalktığını düşünmeden edemiyor insan. Önüne konulan her yasal engelle yeni bir hamle yapan sektör için “sıradaki rekabetçi hamle ne?” diye düşünüyor.

Tüketici için Plain Pack Ne Anlama Geliyor?

Diye sorarsanız… size birkaç akademik araştırma bulgusu: Vermeden önce belirtmekte yarar var: buradaki çoğu araştırma bulgusu markalanmış paketler ile tek tip paketlerin bire bir kıyaslandığı araştırma tasarımlarındandır. Plain packler; 1. paketin üzerine konulan sağlık uyarılarına daha fazla dikkat çekmekte, 2. üzerinde renk olmadığı için hafif içim-az nikotin gibi kodlamaları ortadan kaldırmakta, dolayısı ile bu kodlamalarla gelen duygu durumlarına (az suçluluk, daha az kendine öfke vb.) da engel olmakta, 3. paketin daha az çekici bulunmasına neden olmakta, 4. markalanmış paketler ile kıyaslandığında daha tatsız, daha kalitesiz gibi algılar yaratmakta, 5. sadece sigara içme dürtüsünü azaltmakla kalmayıp az bir miktar da olsa (mesela bir araştırmada %9 kadar) sigara içim miktarını da azaltmakta, lakin sigara içmeyi azaltacağını söyleyenlerin ya da azaltanların yoğun içici olmaması dikkat çekmekte, 6. içenlerin kendini daha suçlu hissetmesine neden olmakta, 7. paketin gözden uzakta tutulmasına, birilerinin göremeyeceği şekilde cepte çantada taşınmasına neden olmakta, 8. sigarayı bırakmayı daha sıklıkla düşündürtmekte, 9. daha yüksek suçluluk oranı yaratmakta, 10. sigarayı bırakmayı hayatın daha üst sıradaki öncelikleri arasına yerleştirmeyi teşvik etmekte, 11. sigarayı bırakmakla ile ilgili yardım hatlarının aranması oranını yükseltmektedir. Bu bulguların dikkati çeken tek istisnasını, 2015 yılı bulgularına dayanarak Maynard v.d. şöyle veriyor; bu paketler düzenli sigara içicisini ne miktar ne de sıklık olarak doğrudan etkilememekte, sigarayı bıraktırmayı düşündürtmemektedir.

Özetle…

Akademik okumalarımdan düşündüklerim; sigara içicisinin duygu durumunda olmak istemezdim. Çünkü plain packin getirdiği suçluluk, öfke, utanç… bildiğin tüm negatif duygu durumunda yüzecek ve ne kadar bağlı olurlarsa o kadar bırakmayacaklar. Deyim yerindeyse burunlarından gele gele içecekler.Araştırmaların çoğu bağımlılık temalı dergilerde yayınlanmış, birkaç tane yasa ve sağlık dergisi makalesi mevcut. Marka, pazarlama, tüketici temalı dergilerde bir makale dışında yazıya rastlamadım. Genç akademisyen arkadaşlarım için bu boşluğa işaret etmek isterim.

Akademik çalışmaların yanına bir de internet okumaları yaptığımda görüp paylaşmak istediklerim var: sigaranın pozitif yönlerine dikkat çeken bloglar ilginçti, “sigara içmek eğlencelidir; sigara içen kanser oldu da içmeyen olmadı mı?” temalı yazılar çoğunlukta. Görsel araması yapmayın, gördüklerinize dayanamayabilirsiniz. Son olarak da sigara fiyatlarının yükselmesinin tüketim miktarı üzerinde tek tip paketten daha etkili olduğu çok sıklıkla söyleniyor (bir araştırma bulgusu da var bunu destekleyen). Tüm okumalardan sonra ben de zihnimde son noktayı “fiyat” ile koydum. Sektörün geleceğini şekillendiren araç fiyat olacak diye düşünüyorum.

Leave A Comment