Loading...

Blog

Sinirlenen Müşteri Sinir Bozar*

by Gülfidan Barış|December 8, 2015

Doksanlı yılların sonu, “pazar odaklı-müşteri odaklı olma”, “ilişkisel pazarlama” gibi kavramların popülerlik kazandığı zaman olarak anılır. Bu zamanlarda, rekabette üstün gelmek isteyen işletmelere sunulan anahtar; “müşterileri ile uzun süren ilişkiler kurmaları” önerisi olmuştur.

Her ilişkide olduğu gibi, pazarlamada da uzun süreli ilişkiler kurabilmek müşterilerin tatmin edilmesi halinde olasıdır. Son zamanlarda müşterileri tatmin etmenin de ötesinde “mest etmenin” ilkeleri ve işletmelere getirileri konuşulmaktadır. Mest eden pazarlama örneklerine de eskisinden daha sık rastlanılmaktadır. Hava yollarının uçuşlarda masör bulundurması, süpermarketlerin kredi kartı borcu ödemesi, telefonlara kontör yüklemesi gibi işleri halleden süper kasaları mest eden pazarlama örnekleri arasında hemen hatırlananlar…

Tüm bu güzel, şaşırtıcı ve beklenti ötesi pazarlama sunularına rağmen, müşterilerle ilişkilerinde başarısız olmuş işletme örneklerine de sıkça rastlanılması hayli şaşırtıcı. Kötü pazarlama uygulamalarını yaşayanların yaşamayanlara uyarı ve belki de derinden intikam amacı ile yazdıkları e-mail kutularında, İnternette ve bloglarda her gün dolaşmakta.

happiness-customer

 Mutsuz Eden Satın Alma Deneyimleri

Zaman zaman satın aldığımız ürünlerde bedelini ödediğimize inandıklarımızı elde edemeyiz. Bu ise tatminsiz kalmamızın temel nedenidir. Tatmin olmanın ya da olmamanın formülü şöyledir;

Tatmin = Beklenilen Performans- Gerçekleşen Performans

Bu eşitliği, eşitsizliğe yani mutsuzluğa dönüştüren ‘beklentilerin alınanlardan/elde edilenlerden daha büyük olması’ halidir. Bu hal ise müşterinin “adalet” anlayışına zarar verdiği için hem mutsuzluk hem öfke duygusu yaratır.

Mutsuzluk = Beklediğin Elde Ettiğinden Büyükse

Müşterinin adalet anlayışına zarar veren, sadece standartların altında, kötü kalitede, beklentileri karşılamayan ürün ve hizmetler değildir. Çalışanlar ile kurulan ilişki de satın alma deneyiminin bir parçası olarak tatminsizlik yaratabilir. Satın alma ortamının uygun olmayışı, gecikmeler yaşanması, istenilen ürünün/hizmetin mevcut olmaması da müşterinin zihnindeki adalet- hakkaniyet anlayışına zarar verebilen değişkenlerdendir.

Satın aldıktan sonra mutsuz olmak, aldatılmışlık duygusu, bu duygunun tetiklediği öfke, öfkenin ateşlediği intikam arzusu, müşteri davranışının ilgi çeken araştırma konuları arasındadır.

Mesele Ürün değil Çalışan

Mağazada kıyafetler deniyordum. Satış elemanı ‘pahalı olduğunu’ ima ederek bakmayı istediğim ürünü raftan indirmek istemedi. İnanılmaz öfkelenmiştim, benim neye ne kadar ödeyebileceğimi nereden bilebilirdi ki? Ben de hiç niyetim olmadığı halde ona raflardan bir dolu ürün indirdim, şeffaf poşetlerini açtım, ürünleri kocaman bir dağ halinde tezgahın üzerinde bırakıp çıkarken, “Zaten param da yoktu!” dediğimi anımsıyorum.

Adalet duygusu zarar gören ve öfkelenen, bu duygular ile başa çıkmak isteyen müşteri ise “farklı stratejileri” kullanarak eşitsizliği, adaletsizliği kendince dengelemeye çalışır. Aslında, adalet duygusu zarar gören bir müşterinin yapacağı ilk şey; işletme ile bağlantı kurup, sorununu anlatıp, çözüm istemesidir. Ancak eğer müşteri;

  1. Yaşadıklarından işletmeyi (ve/veya çalışanını) yaşadıklarından sorumlu tutuyorsa,
  2. Yaşanılan sorunların işletme tarafından dikkate alınmayacağını, çözüm üretilmeyeceğini hissediyorsa,
  3. İşletmenin durumu önceden görüp önlemini alabilecekken almadığını hissediyorsa

işletme ile bağlantıya geçme zahmetine girmez ve “kendi stratejilerine” sarılır. Yani intikam alır, misilleme yapar.

Misilleme

Misilleme, kısaca, “zarar verene zarar vermek”tir ve temelinde müşterinin öfkesi vardır. Suçlama öfkeyi tetikler. Bilirsiniz, öfke, insanlara intikam alma enerjisi veren oldukça güçlü bir duygudur. Çok öfkelendiğiniz bir anı hatırlayın. İçinizin içinize sığmadığını mutlaka ve ancak bir “eylem” yaparak rahatladığınızı fark edeceksiniz. Çünkü öfke harekete geçiren bir duygudur.

Müşteriler memnun kalmadıkları alım deneyimini, öç alma duygusu ile gizliden işletmeye ve çalışanlarına yönelik negatif eylemler yolu ile ödetmeye çalışabilirler. Misillemeler oldukça
yumuşak formlarda; örneğin müşterinin ters bir bakışı, elinden ürünü “yanlışlıkla” düşürüvermesi, “hizmet kötü olduğunda bahşiş bırakmamak” olabileceği gibi, daha sert tepki vermek şeklinde de olabilir.

Bahşiş bırakmamanın, cimrilik değil memnuniyetsizlikten kaynaklanabileceğini, intikam amacı taşıyabileceğini ve bu örneğin aslında hepimize çok yakın olduğunu hiç düşünmüş müydünüz?

Otomobilinin üstüne “Bu araç 4 ayda 14 kere arıza yapmıştır” yazısı ile İstanbul sokaklarında turlayan otomobilin sahibi kuvvetle muhtemel yaşadığı öfkeyi markaya da ödetmek istemektedir. Bu örnekteki bedel, müşterinin parasal kaybını değil duygusal kaybının karşılayacak kadardır. Misillemede, kendisine yanlış yapıldığını düşünen müşteri bunu yanlışlığı yapana ödetir, aslında ödettiği bedel tam olarak kaybettikleri olmayabilir, ancak elde edilen “Eşitliği sağladım” duygusudur.

Misilleme Yapan Bir Müşteri Neler YAPABİLİR?

Misilleme yolu ile intikam almak isteyen bir müşteri;

  • İşlerin akışına engel olabilir. Mağaza içindeki ürünleri yanlış yerlere koymak, geçiş yoluna sandalye atmak, boş alanları dolu gibi göstermek, ortak kullanım alanını (soyunma odası ya da tuvalet gibi) uzun süre işgal etmek işlerin akışına engel olur.
  • Maliyet veya kayıp yaratabilir. Paketleri açmak, ürünleri bozmak, garsona ekstra iş yaratmak, alışveriş sepetini doldurup alım yapmadan mağazadan ayrılmak, sipariş verip satın almamak, yanlış adrese sahte sipariş vermek, donmuş ürünleri raflara, raflardaki ürünleri dondurucu reyonlarına bırakmak intikam duyguları ile yapılabilir.
  • Etrafı kirli, pis, karmaşık bırakabilir. Tuzu şeker ile karıştırmak, elbiseleri buruş kırış soyunma odasında bırakmak, ambalajı bozmak, olmadık yerlere çöp atmak, oraya buraya sakız yapıştırmak da sık kullanılan misillemelerdendir.
  • İntikam almak amacı ile çalabilir (çalmak için değil),
  • Negatif ağızdan ağıza iletişim yapıp olası müşterileri kaçırabilir. Abartılı bir biçimde ve işletmeyi incitmek için kötü sözler söylemek, bağıra çağıra yeni gelen müşterileri mağazadan, restorandan uzaklaştırmak, e-mail zinciri ile olanları önce kendi çevresine, onlarında çevrelerine iletmelerine yol açmaları olasıdır.
  • Tweet atabilir, Facebook’da paylaşabilir, Youtube’a videonuzu koyabilir. Sosyal medyanın gelişmesi ile birlikte müşteriler artık bu ortamda bağırıp çağırmakta “gürültüyü” burada yapmaktadır.
  • Vandalizm yapabilir. Yani işletmeye fiziksel tahribat verebilir. Vitrinlerin gece vakti boyanması, indirilmesi, personele taciz yapılması, hizmet verirken kullanılan araç gerece zarar verilmesi vandalizm örnekleridir.
  • Kişisel saldırı yapabilir. Kötü sözler söyleyebilir, fiziksel saldırı ya da çalışanı üst yöneticisine gammazlamakla tehdit edebilir. Müşterinin hayal kırıklığı ne kadar yüksek ise davranışı o kadar saldırgan ve öfkeli olur. Öfkenin bir başka yüzü de bir hayli bulaşıcı olmasıdır. Öfkeli müşteri çalışanı da öfkelendirir. Barlow ve Moller, “İnsanlar öfkelerini genellikle masum kişilerden çıkarırlar. Bu nedenle problem ile hiç ilgisi olmayan çalışanın müşterinin sözel, zaman zaman da fiziksel saldırısına maruz kaldığını görürüz” demektedir.

Her ne kadar, yapılan araştırmalar misillemenin sıklıkla tercih edilen bir tepki olmadığını gösterse de (bir araştırmada yanıtlayıcıların sadece %8’inin son altı ay içinde değişik formlarda misilleme yaptıklarını gözlemlenmiştir), misilleme hem müşteri açısından hem de işletme açısından şikayet davranışları içinde en kötü tepkidir. Zira işletme, neyin yanlış gittiğini öğrenememekle kalmaz, ek problemler ve maliyetlerle de yüz yüze kalır.

İşletmelere Öneriler

Müşterilerinin yukarıda söz edile yöntemlere baş vurduklarını düşünen işletmelere, bunun müşterilerden gelen önemli bir sinyal olabileceği söylenilebilir. Eğer zincir mağazalarınızdan birinden bu tür davranış geri bildirimi alıyorsanız sorun müşterilerden değil, içten kaynaklanıyor olabilir.

Misilleme davranışları ile karşılaşan işletmelere, müşterilerini öfkelerini kendi yöntemleri ile atmak yerine, sorunlarını işletme ile birlikte çözmeye ikna etmeleri önerilebilir. Bu önerinin
doğal sonucu; işletmelerin müşteri tatminsizliğini, bir başka ifade ile şikayetlerini, çözecek
etkin yönetime sahip olmaları gerekliliğidir.

Öfkeli müşteriyi anlamak, onun sorununu çözmek yetmez, öfkeli müşteri sisteminizi iyileştirdiğinizi bilmek ister, çünkü onunla birlikte sorun büyümüştür, çünkü yaşananlar artık
sadece “bir kargo”, “bir pantolon”, “bir akşam yemeği” meselesi değildir. O nedenle öfkeli
müşteriye, özellikle de misillemeye girmiş müşteriye her zamanki şikayet çözme politikalarınız uygulanamaz. Uygulansa da olumlu etki yaratamazsınız.

*Bu yazım 2006 yılında Sabah Business, 4-5, Nisan sayısında yayınlanan yazımın güncellenmiş halidir.

Leave A Comment