Güneş Gözlükleriyle İlgili Afili Düşünceler

Haziran geldi, güneş gözlüklerinin en gerekli zamanı şimdi. Malum güneşten korumak lazım gözleri. Ancak her üründe olduğu gibi, satın aldıklarımız, üründen ve onun temel faydasından çok daha fazlası biz tüketiciler için. Güneş gözlüğü de böyle bir ürün. Hatta fevkaladenin fevkinde fazlası, anlam deryası, sembolik tüketim ikonu. Güneş gözlüğü, biraz hava, biraz marka, biraz statü, biraz cazibe, biraz kendini izole etme, biraz kendini saklama, biraz kendini ortaya koyma, biraz kendini göze sokma demek. Bazen bunların sadece biri, bazen de hepsinden fazlası demek.

İngiliz akademisyen Vanessa Brown kitabı Cool Shades’de binlerce fotoğrafa, reklama, filme, moda çekimine, belgesel fotoğraflara ve optik endüstrisi dergilerine bakarak gözlüğün sembolik anlamını araştırıp yazmış. Gözlüğün 1. Cazibe, 2. Duyguların kontrol edilmesi, 3. Bedenin kontrol edilmesi ve 4. Diğerleri ile kurulan etkileşimin kontrol edilmesi temalarıyla ilişkisiyle karşılaşmış.

Bu yazıyı yazmaya karar verdiğimde yaptığım taramaların büyük bir kısmı beni güneş gözlüğünün sağlık ile bağına götürdü. Bu nedenle, güneş gözlüğü denildiğinde “önce sağlık” temasını baştan kabul etmek gerek. Ek olarak, güneş gözlüğü, misal cep telefonlarının aksine, akademik dünyada çok çalışılmış bir tüketim alanı değil. Konunun odağında olan sadece bir kitap ve iki araştırma makalesiyle, kenarından geçen bir de doktora teziyle karşılaştım. Okuduklarım sınırlı sayıda olsa da içerik olarak çok heyecan vericiydi. Dünyayı anlama arayışımda “Hımm, bu demek öyleymiş!” dediğim anlar yaşattı.

Cazibe Pekiştireci Olarak Güneş Gözlüğü

Güneş gözlüğü pek çok yerde havalı, afili, moda, karizmatik gibi pek çok farklı anlama gelebilecek İngilizce “cool” kelimesi ile eşleştirilmiş. Gelin önce güneş gözlüğünü sahip olduğumuz bir obje olarak ele alalım, ardından kazandığı havalı olma sıfatına el atarız.

Yolu tüketici davranışlarından geçmiş herkesin bildiği bir gerçek bireyin sahip olduklarının benlik algısını ve imajını etkilediği (Belk’in pek çok makalesinin odağıdır) ve bireyin de etkilemek için sahip olduklarıyla bir izlenim yönetimi (Paulhus, 1984) yaptığıdır. Bireyin benliğini bir alışkanlık olarak yansıtmaya başladıkça benlik imajlarını ve yönetimlerini bu işe kafa yorarak ve bilerek isteyerek değil otomatik olarak yapmaya başladığı söylenir. Tüm bu söylemlerin ışığında güneş gözlüğünün bireyin benliğinin bir uzantısı olduğunu ve seçimleriyle de imajını yönettiğini, bir süre sona seçimlerinin otomatiğe bağlanarak kümülatif bir benlik algısı-imajı yarattığını söylemek mümkündür. Kim bilir belki de bu nedenle, uzatılmış benliğimizdeki nesneleri “hangi amaca hizmet etsin?” diye kullandığımızı hemen hatırlayamaz ve kolaylıkla itiraf edemeyiz. Yok canım ne hava atması, bu gözlük güneşten koruyor, otomobilim şahane hız, müdavimi olduğum klas restoran en lezzetli yemekleri yapıyor. Yersen.

Peki, güneş gözlüğünün diğer uzatılmış benlik ürünlerinden farkı nedir? Öncelikle, doğrudan bedene eklenerek görülür bir izlenimi küt diye sorgusuz sualsiz yaratır. Her iki cinsin kullanımına uygundur. Dahası saat gibi kıyıda köşede kalmıyor, görmezden gelinemiyor. Her ekonomiye, her sosyal sınıfa hitap ediyor. İzlenim ise hayli kıymetli bir sosyal sermaye. Araştırmalar, izlenimin hem sosyal olarak cazibeyi hem de karşı cinsi çekme gücünü yükselttiğini söylüyor.

Önceki bir yazımda bedenin cazibe yaratmadaki öneminden söz etmiştim. Fiziksel cazibenin eş bulma, flört etme, arkadaşlık etme, işe alma, oy verme karalarında etkin olduğu artık sayısız araştırmaca bulgulanmış. Cazibe konusunda odaklanmış birkaç araştırmaya baktığımda ilginç bulgularla karşılaştım. Misal, Çin’de yapılan bir araştırmada yüz güzelliğinin hem kadın hem erkek için vücut güzelliğinden daha önemli olduğu bulunmuş. Bizde durum nedir hiçbir fikrim yok. Ancak iç sesim bunu Vanessa Brown’un beden kontrolü olarak nitelediği kısma bağlıyor. Yüz güzelliği bu kadar önemliyse, başkalarıyla kurulan göz teması beden algısını tetikliyorsa ve eğer birey bunu zenginleştirmek veya değiştirmek istiyorsa (yüzündeki kusurları, asimetrileri, kırışıklıkları kapatmak, makyajsız olmak vb.) elbette ki güneş gözlükleri can kurtarıcı olur.

via GIPHY

Havalı Saydığımız Şeyler

Sözünü edeceğimiz ikinci nokta güneş gözlüklerine atfedilen “havalı” (cool) olma sıfatı. Bu sıfatın farklı bağlamlarda anlamı değişebilir. Çünkü havalı olmanın hem zamansal hem de kültürel bağlamı vardır. Ek olarak, havalı olmak zaman zaman toplumca kabul edilen normlara/beğenilere uymak (heteronomi); zaman zaman da kabul edilenden ayrılmak ve farklı olmak (otonomi) anlamına gelir. Belki de bu yüzden güneş gözlüğü normların hem kabul edildiği hem de norm dışına çıkıldığı bir araç olarak insana bir yanda uyum, öte yanda otonomi imkânı sunan bir araca dönüşür. Güneş gözlüğünün amacı dışında kullanımı (yağmurlu havada, iç mekanda, cenazede ya da gece takılması, vb.) bu tür bir asi duruşa yani otonomiye fırsat tanırken, moda akımlarıyla belli modellerin-belli markaların popüler oluşu uyum ihtiyacına fırsat yaratır.

Yazımın tam da bu noktasında Ray Ban markasından ve TopGun filminin markanın gidişatındaki rolünden söz etmek isterim. Çünkü marka dünyasına bu örneğin bir içgörü olacağını düşünüyorum. Yıllardır pek çok filme ürün yerleştirilmiştir, ancak zihnimiz TopGun-RayBan ikilisini unutmayacak gibi. İnsanın otonomi ihtiyacını gören, bu ihtiyacı maskülen bir alanda (it dalaşı, havacılık, pilotluk vb.) bir filme yerleştiren markayı elbette unutamayız. Otonomi erk ile alakalıdır ve erk çok maskülen bir kavramdır. İşin daha da ilginç yanı Erikson’un psiko-sosyal gelişim aşamalarına göre otonomi ihtiyacının tam tersi utanç verici duruma düşmeme ihtiyacıdır. E! o zaman buyurun aşağıdaki alt başlığa.

Gözler Kalbin Aynası

Gözlerin duygu durumunu ele verdiği bilinir, hal böyle olunca duygu durumlarını gizlemek isteyenlerin de güneş gözlüğü kullanması normaldir. Güneş gözlüğünün duyguları, düşünceleri, odaklanılan noktayı gizlemesinin iki türlü etkisi olur. İlki kişiye gizemli bir hava katar ve karşı tarafın zihnini daha çok meşgul etmesine olanak sağlar. Gestalt ilkelerinden birisi tamamlama ilkesidir ve zihin boşluk gördüğü alanları daha önceki algılarına dayanarak tamamlama eğiliminde olur. İşte bu nedenle güneş gözlüğü kullanan kişi girdiği ortamda olduğundan daha fazla yer kaplar. İkincisi ise bilgi asimetrisi yaratarak (tam olarak ne hissediyor, nereye bakıyor, ne düşünüyor, bilinmez olduğu için) kişinin sahip olduğundan daha avantajlı duruma geçmesine imkân tanıyabilmesidir. Elbette ki bu tür gizemler ve bilgi asimetrileri pek de önemli şeyler değildir, ancak biz ölümlülerin de günlük yaşamda belli dozlarda böylesi gizemlere ve bilgi asimetrisiyle sağladığımız avantajlara ihtiyacı olabilir.

Bir Gözlük Takarsın Duruşun, Ayakkabı Giyersin Yürüyüşün Değişir

Yazımın başlarında sözünü ettiğim iki araştırmada, temel araştırma sorusu, bireylerin güneş gözlüğü taktığı zamanlarda daha havalı davranıp davranmadıklarını sorgulamaktaydı. Araştırmacılar, bireylerin belirli ürünlere ve onları kimlerin kullanacağına yönelik imajların bir araya gelerek bir şema yarattığını ve belirli bir sosyal kimlik şemasıyla eşleşen ürünleri kullanan bireylerin o şemayla eşleşen davranışlara gireceğini söylemeleridir. Bulgularına göre de güneş gözlüğü takan deneklerin performans geribildirimlerine daha aldırmaz davrandığı ve duygularını ifade etmedikleri gözlemlenmiştir.

Konuya uzağından da olsa bağlamak istediğim bir başka araştırma bulgusu ise güneş gözlüklü emojinin kullanımıyla kişilik bağıntısı üzerine olacak. 234 yanıtlayıcının katıldığı anket sonuçlarına göre bu emojinin kendilerini ifade ettiğini söyleyip kullanan kişilerin diğer emojileri kullananlardan daha dışa dönük oldukları bulunmuştur. Objeler mi şemayı oluşturur, yoksa şemalar mı obje seçiminde etkilidir? Bu ikilemin daha fazla araştırılması gerekir. Her ne kadar başlıkta objenin davranış değiştirdiğini ima etmiş olsam da durum gerçekten böyle midir? Emin değilim. Demem o ki, birey havalı davrandığı için mi güneş gözlüğü takar, güneş gözlüğü takınca mı havalanır? Bakmak, üzerine düşünmek ve daha fazla araştırma bulgusu elde etmek gerek.

İşte tam bu noktada “marka” kavramı devreye nerede girer? Yapılan bir araştırmada her açıdan birbirine tıpatıp benzeyen iki güneş gözlüğüne iki farka ismi eklemişler, birine Giorgio Armani markası diğerine de Mango markası koyarak deneklerden gözlükleri takmalarını ve tesadüfen seçilmiş kelimeleri okumalarını istemişlerdir. Giorgio Armani gözlüklerini takmış olanlar, Mango gözlük takanlardan daha az kelime okuma hatası yapmışlar, araştırma bulgusunda ise markanın ürünün performansını onaylamakla kalmayıp değiştirebildiği söylenilmiştir.

Bu son veri, marka dünyasına aslında ne denli güçlü bir araca sahip olduklarının vurgusunu yapıyor. Konu güneş gözlüğü olabilir ya da havali/afili/karizmatik her ne ürün kategorisi varsa ona uyarlanılabilir diye düşünüyor, bu yazının görüşünüzü berraklaştıran bir yazı olmasını diliyorum.

Kaynaklar

Brown Vanessa (2016), Cool Shades: The History and Meaning of Sunglasses, Bloomsbury Academic.

Hazem N. ve diğerleri, (2017), I Know You Can See Me: Social Attention Influences Bodily Self-awareness, Biological Psychology, 124:21–29.

Lavinia D. ve Dobre C. (2014), The Influence of Country of Origin on The Consumer and The Placebo Effect in Marketing, Economy Series, 6: 157-160.

Marengo D. ve diğerleri (2017), Assessing Personality Using Emoji: An Exploratory Study, Personality and Individual Differences, 112:74–78.

Rau P. P ve diğerleri (2016), Pretty Face Matters: Relative Importance of the Face and Body Attractiveness in China, Psychology, 7:1034-1042.

Wang L. ve Dalton A. (2014), Keepin’ it Cool: The Behavioural Effects of Wearing Sunglasses, Advances in Consumer Research, 42:740-741.

Wang L. ve Dalton A. (2016), How and Why Wearing Sunglasses Makes for Cool Consumers, Advances in Consumer Research, 44:663-664.