Bu yaz on günümü Küba’da,tanıdığım bildiğim markalardan uzakta yaşadım. Coca-Cola, o muhteşem otomobiller ve uluslararası otel zinciri dışında, küresel marka görmedim. Ziyaret ettiğim ülkelerde ilk yaptığım şey reklamları izlemek olur; ancak Küba’da bunu yapmak içimden gelmedi, markasız bu on günü yaşamanın keyfini sürmek, zihnimi de nadasa bırakmak istedim.

Küba, zaman kavramının inanılmaz bireysel olduğu bir ülke. Siparişiniz on dakikada da gelebilir, yirmi dakikada da: Nema problema! Geldiğinde biraz tuz, az ketçap ya da iki ekim karabiber isteme gibi bir lüksünüz yok. Beklendiği üzere; ülkede “lüks” diye bir kavram yok (turistik şehirleri, otelleri kapsam dışı bırakırsak). Müşteri memnuniyeti alanında çalıştığımdan açıkça söyleyebilirim ki gelmeyen tuzu, servis elemanın “ketçapsız da yenir, yemek bu!” ifadesini ya da banka niyetine gittiğiniz ofisteki çalışanın, bir başka müşteri ile uzun dönemli flört etme çabasını; kafanıza takmadığınız, takamadığınız rahatlıkta bir ülke Küba. Öyle bir kültürün içine çekiliyorsunuz ki ruhunuz tropikleşiveriyor; her an bir Guantanamera modu…

“Fikri neyse zikri de odur” denir ya, bu sıralar zihnim “kültür” kelimesine takılı kaldı. Bu nedenle bu ay ki yazımda, markaların kültür ile bağlantısını inceleme isteği ile kalemi elime almışken, yolum marka yöneticisinde son buldu.

Burnumuzun çok dibinde bir kavram olduğundan mı bilmiyorum ;ama marka bağlamında “kültür” kavramını görmüyor, neredeyse hiç konuşmuyoruz. Oysa gelecek güzel günlerde, marka merkezinde kültür üzerine çok sık konuşacağız. Kültür ile başladığım yolculuğun, son durağının yönetici olmasını ise yazının ilerleyen kısımlarında görmüş olacaksınız.

Yöneticiler ve Markaları

Tüketicilerin marka ile ilişkisi ne kadar yalın ve bu düzlemde, tüketicinin istediği hızla ilerleyen bir ilişki olsa da; yöneticinin markayla ilişkisi bir o kadar karmaşık, çok düzlemli ve de hektik (sözlük anlamları ateşli, heyecanlı, telaşlı, yoğun). Yönetici, yönettiği markasının farklı boyutlarında kaybolabiliyor.Bir yandan, gün içinde markanın yönetilmesi ve geleceği konusunda stratejiler belirlerken; öbür yandan markanın metriğine (satışlar ne alemde, pazar payı ne, rakip ne yapıyor… vb.) bakıp; kalan enerjisiyle de tüm işletmeyi, müşteri ile yüz yüze gelsin gelmesin her çalışanını, marka- nın ruhuna uygun motive etmeye, yönlendirmeye çalışıyor.

Düşünsenize, bir marka yöneticisini her gün, bir yakasından çekebilecek yüzlerce kavram var. Marka imajı, marka mimarisi, marka stratejisi, marka denkliği, marka sermayesi… Hepsini saymaya yer yetmez. En son, çok popüler bir uluslararası pazarlama dergisinde “marka oryantasyonu” kavramı (marka yönelimi, marka odaklılık diyebiliriz) için makale çağrısı açılmış ve bir dolu makale üretilmişti. Kavramın, önümüzdeki yılların en “popüler” kavramı olacağına da eminim.

Yöneticiler İçin Zihinsel Bir Marka Haritası

Anlamlandırma söz konusu olduğunda Gestalt Yaklaşımı’nın hayranıyım. Yaklaşım, en yalın anlatımı ile “şekil-zemin” ilişkisi olarak bilinir. Marka bağlamında “marka” kavramının zemin olduğunu düşünürsek, onunla ilişkilendirilebilecek her kavram, zeminde yer alan bir şekildir diyebiliriz. Peki marka ile ilişkilendirilen birbirinden farklı yüzlerce kavramı, bir marka yöneticisi, zihninde hangi yerlere yerleştirmeli? Zemindeki büyük şekiller, küçük şekiller neler? Birbirine yakın duran şekiller, uzak duran şekiller neler?

Bir marka yöneticisinin günlük yaşantısında kullandığı pek çok kavramı, zihinsel bir haritada derli toplu göstermenin yararlı olacağını hisseiyorum. Bu amaçla da kavramları toplayıp derlerken, Balmer’in Kurumsal Düzeyde Pazarlama Karması için kullandığı modele rast geldim ve onun modelinden esinlenerek, markanın yıldızlaştığı bir görsel metafor oluşturdum. Merkezinde markanın olduğu bu metafor, farklı marka kavramlarının,o markanın neresinde olduğunu anlamandırmaya, görsel ve zihinsel olarak yardımcı olacaktır umuyorum.

Markanın Altı Boyutu ve Markayla İlgili Kavramlar
Özellikler: Kimiz?
Markanın işareti, rengi, logosu kurumsal kimlik, patent, trademark, copyright, lisans, özellikli marka, tutku markası, deneyim markası, jenerik marka “kimiz?” sorusunun yanıtlarını veren marka kavramlarına örnektir.

İletişim: Kim olduğumuzu söylüyoruz?
Bu boyutta “Kim olduğumuzu söylüyoruz ve kim olduğumuz düşünülüyor?” sorularına yanıt veren kavramlar vardır: marka kişiliği, marka kimliği, marka imajı, bulanık imaj, marka arketipi, marka çağrışımları kavramları; kim olduğumuzu anlatan iletişime yönelik marka kavramlarıdır.

Etkileşimler: Kimlerle-nelerle etkileşimdeyiz?
Marka benlik imajı, marka yüzü, marka elçisi, marka teröristleri, marka düşmanlığı, kurumsal marka, şemsiye marka, marka mimarisi, marka portföyü ve paydaşlar, markanın etkileşim boyutundaki kavramlardır.

Vaatler: Ne vaat ettik? Bizden ne bekleniyor?
Marka kalitesi, algılanan kalite, premium fiyat, marka önermesi, marka genişlemesi, marka daralması, marka (brand parity) markanın vaadi ile ilgili kavramlardır.

Başarılar: Neleri başardık?
Marka gücü (nakit akışı, pazar payı, liderlik, yayılma oranı, büyüme oranı) marka değeri, marka değerlemesi, firma pazar değeri, marj, marka sermayesi, marka şöhreti, marka bağlılığı, top of the mind, hatırlanma, satın alma niyeti gibi kavramlar, markanın başarısı ile ilgili kavramlardır.

Kültür: Geçmişten geleceğe ne taşıyoruz?
Marka inanışları, değerleri, varsayımları, geçmişi, marka yönelimi, markayı yeniden pazara sürme, marka canlandırma, marka inanç sistemi, marka müzesi ve marka mirası ise markanın kültür boyutundaki kavramlarıdır.

Yazımın girişinde Küba’dan bahsetmiştim. Küba tam anlamı ile zıtlıklar ülkesi. Tarımı ve pek çok şeyi çağın hayli gerisinde iken, minnacık ama muhteşem bir marka müzelerinin olması ve o markanın mirasını sergilemeye çalışmaları şaşırtıcı. Rom’un ülke geçmişindeki yerini, şeker kamışı ve kölelikle başlayan öyküsü ile başlatıp; rom nasıl yapılır ile sürdüren; romun hem tadılabileceği hem de satın alınabileceği bir mekân yaratmışlar. Tüm bunları görünce, insan “kültür” kavramının doğasından gelen değişkenliğe, sıradışılığa bir kez daha şahit oluyor ve düşünüyor: Bizim ne zaman marka müzelerimiz olacak? Bizler, ne zaman markalarımızın mirasını paylaşmaya, yaymaya ve çoğaltmaya başlayacağız?

“Kültür, stratejiyi öğle yemeği niyetine yer”
Rockefeller Foundation Başkanı Judith Rodin, Forbes’e verdiği röportajında yöneticilik deneyimi süresince çıkardığı liderlik dersleri sorulduğunda, muhteşem bir ifade kullanmış; sizinle paylaşmak istiyorum: “Kültür, stratejiyi öğle yemeği niyetine yer”. İşin aslı bir marka yöneticisinin yaptıklarını ve yapacaklarını belirleyecek boyut, markanın, şirketin ve çalışanların içinde bir bütün olarak sahip olunacak bir kültür yaratabilmek, yaratılan kültürü devam ettirmek ve zenginleştirmektir.

Belki de sadece bu nedenle “yönetmek” ile “liderlik etmek” marka bağlamında ciddi farklılıklar getirir. Ve belki de bu nedenle, yöneticinin liderlik mertebesine ermesinde “kültürü” anlaması esastır. Bu ifademi destekleyecek efsanevi örneklerden biri, Nike’ı Nike yapan Knight’ın yerine geçen Perez’in çok geçmeden, markanın kültürüne uymadığı dedikodularıyla marka ile yollarını ayırması olmuştur. Söylentilere göre; Perez, sayılara ve markanın metriğine öylesine takılmıştı ki markanın zeminini kaybetmişti.

Markadaki Yönetici İzi
Bir markanın geçmişten geleceğe taşıyacaklarında; yani kültüründe, önemli değişkenlerden biri de firmanın CEO’su, genel müdürü, yöneticisi, marka yöneticisidir. Çok uzun süredir ve sıkça marka ile yollarını ayıran yöneticilerden, bu yol ayrımından sonra o markaların akıbetinden konuşuluyor. Özetle, marka dünyasındaki herkes, yöneticinin ayak izlerinden markaları takip ediyor.

Çünkü herkesin bildiği bir gerçek var ki markayı yöneten ve stratejik kararları alan yönetici, markanın üzerinde parmak izi bırakıyor. Öyle çok efsaneleşmiş marka öyküsü var ki yöneticisi istisna tutulup da anlatılamıyor.

Gündelik telaşların peşinden sürüklenen bir marka yöneticisinin, günün yoğun temposuna kısa bir es verip, nasıl bir iz bıraktığına göz atmasını diliyorum. Zaman zaman durup, yaşama ne kattığımızı düşündüğümüz, “varoluş”un sokaklarında gezindiğimiz günler olur ya… İşte o günlerden biri, bugün olsun istiyorum! Varoluşunuzu; yönettiğiniz, liderlik ettiğiniz markalar bağlamında yeniden düşünün. İz bıraktığınız markalar, biz tüketicilerin yaşamına dokunuyor. Hiç düşündünüz mü “kimlerin yaşamına” ve “nasıl” dokunuyorsunuz”?

—-
J.M. T. Balmer ve S. A. Greyser (2006), Corporate marketing Integrating corporate identity, corporate branding, corporate communications, corporate image and corporate reputation, European Journal of Marketing, Vol. 40 No. 7/8, sf. 730-741

R. Kanani (2012), Judith Rodin, Rockefeller Foundation CEO: ‘Culture Eats Strategy for Lunch’, Forbes, 23