Loading...

Blog

Değerli Müşterim Ben Çözerim: Şikâyet Yönetimi

by Gülfidan Barış|September 4, 2013

Yaşamın genelinde olduğu gibi iş dünyasında da bazen işler istenildiği, planlandığı ya da beklenildiği gibi gitmez. Siparişler zamanında teslim edilemeyebilir, üründe kalite tutturulamayabilir, işletme çalışanları müşterilerle iletişimlerinde yeterli motivasyona sahip olamayabilir. Bu gibi durumlarda müşteriler mutsuz olur ve mutsuzluklarına çözüm ararlar. İşlerin ters gittiği zamanlarda işletmelerin yaşanan olumsuzlukları yönetmeleri gerekir. Ünlü mikrobiyolog Pastör’ün çok sevdiğim bir sözü şöyle der: “Şans, hazırlıklı olanın yüzüne güler”.

aşknefret

İş dünyasının özü fırsatlardır. Her işletme bir fırsat, şans gördüğü için atılmıştır iş deryasına. Bu nedenle, zamanında teslim edilemeyen siparişler, tutturulamayan kalite, motivasyonu olmayan çalışanlar, işletmeden alım yapmış müşteriye yeni satışlar yapma fırsatlarına engel olmamalıdır. Müşteri bir kez alım yaparak “sana güvendim” mesajını vermiş, dolayısı ile zaten “kazanılmıştır”. Tüm yapılması gereken, “nerede hata yapıldı?” diye sormak, gerekli düzeltmeleri yapmak ve yaşanan olumsuzlukları büyük-küçük telafi etmektir. Özetleyerek sıraladığım bu eylemlerin bütünü “şikâyet yönetimi”ni oluşturur.

Amerika gibi veri zengini ülkelerde yapılan araştırmalar; işletme sahiplerinin, yöneticilerinin ve çalışanlarının müşteri mutsuzluklarına duyarsız olduğunu ve müşterinin mutsuzluğu abarttığını düşündüklerini bulmuştur. Satın alıp; para harcamış; üstüne de kendisine inanılmayan mutsuz müşterinin yapacağı ilk şey rakibe gitmektir. Sonrasında elinin altındaki en güçlü silahı doğrultur şirkete: İnternet. En keskin ve kestirme intikam yolu mutsuzluğu internet ortamında yaymaktır. Yayar ki eşi dostu da mutsuz olmasın ya da mademki işletme mutsuzluğunu çözmüyor, çözenler olsun. Tam da bu nedenle şikâyetler yönetilmelidir:

1.Kazandığım kıymetli müşterimi kaybetmeyeyim;

2.Olanlar ağızdan ağıza yayılmasın, daha geniş müşteri kitlesini kaybetmeyeyim;

3.Bana ait bir sorunu araya üçüncü partiler girmeden ben çözeyim.

Şikâyet yönetimi sürecinde ilk adım, işletmenin müşteri şikâyetlerini nasıl gördüğüne (kurumsal kültürüne) odaklanmaktır. Şikâyetçi müşterinin haksız olduğu, gereksizce abartıp işletmeden bir şeyler kopartmaya çalıştığı inanışına sahip kurumsal kültürde şikâyet yönetimi çok zordur. Lakin bu noktada bir akademisyen olarak “müşteri her zaman haklıdır” da diyemiyorum. Çünkü yapılan araştırmalarla haksız olan, kötü davranan, sorunlu müşterilerin varlığından da haberdarım. İşte bu nedenle “şikâyetler yönetilmelidir” diyorum. İşletmenin kuracağı iyi bir şikâyet yönetimi sistemi değerli müşteriler ile sorunlu müşterileri görüp/tanımasına fırsat yaratacaktır. İyi niyetli, değerli, işletmeden alım yaparak işletmeye inanmış, güvenmiş müşterileri elde tutmak adına şikâyetler yönetilmelidir. Eğer şikâyetler yönetilirse, işletmeyle iletişiminde kötü gidişler yaşamış müşteriler affedici olabilmekte, hatta yapılan hataların düzeltildiğini görüp işletmenin gönüllü iyi niyet elçileri olabilmektedirler.

Ortalama bir işletmenin yılda müşterilerinin %10-15’ini kaybettiği söylenir. Bugünlerin en önemli müşteri ilişkileri gündemi “kazanılmış müşterilerin çok değerli olduğu”dur. Bu bilgi birikimine rağmen, işletmeler kaybettikleri her şeyi ararken; defterlerindeki demirbaş hesap makinası kaybolduğunda bile peşine düşerken; kayıp müşterilerini görmüyor, bilmiyor. Nereye gitti önemsemiyor.

sikayetten-memnuniyete-yolculuk

Şikâyet yönetimi sistemleri kurmak isteyen işletmelerse işe nereden başlayacaklarına karar vermekte zorlanıyorlar:

An itibariyle mutsuz bir müşterinin mutsuzluğunu çözmek (kısa vadede çözüm) ile

Benzer şikâyetler olmasın diye sorunun kaynağını belirleyip kaynağında çözmeye yönelik (uzun vadede çözüm) eylemler yöneticilerin zihnini ikiye bölüyor.

İşin özü, kısa ve uzun vade çözümler yönetsel açıdan eş zamanlı ele alınmalıdırlar. İşletmeye ulaşan her şikâyet işletmenin kodlamalar ile şikâyet yönetimi sistemine dahil edeceği önemli bir bilgidir.

Şikâyet yönetimi karmaşık bir roket bilimi değildir, aksine çok basittir:

Dinle/çöz/düzelt… ki tekrarlanmasın.

İşletmenin/markanın kapsamına, satılan ürünlerin çeşitliliğine ve markanın yayıldığı coğrafyaya paralel olarak her işletme kendisine uyacak şikâyet yönetimi süreci oluşturabilir.

angrycallÖncelikle mutsuz müşteri dinlenir, mutsuzluğu kavranılır.Müşteri kiminle konuşsun? Nerede konuşsun? Hangi yöntemi (telefonla çağrı merkezi görüşmesi, yüz yüze mağaza görüşmesi, e-posta ile müşteri hattı, çevirimiçi sohbet ile çağrı merkezi) kullansın? Dağıtım kanalının rolü ne olsun? Stratejik kararlardır.

Mutsuz müşteriler “müdürü” görmek isterler. Neden? Sorunun çözümünde otoriteye ihtiyaç duyarlar. Mutsuz müşteri mümkünse bir ofise davet edilmelidir. Neden? Müşteri şık döşenmiş mekanda işletmenin “gücüne” inanır. Bir yandan telefonda konuşurken öte yandan başka işler yapmaya (multi- task) çok meraklı bir milletiz. Müşteri çağrı merkezi ile konuşmayı tercih edebilir. Şirketler bu merakı, çağrı merkezleri aracılığı ile çözüm sunmakta kullanabilir. 

Sorun neden yaşandı? Bir başka müşteri de benzer sorunu yaşıyor olabilir mi? Mutsuzluğu anlayabilmek için ona hangi isabetli sorular sorulsun? Satın alma zamanı, parti imalat kodu, ürünle, mağazayla, satış elemanıyla ilgili diğer detaylar yönetim süreci için önemli bilgilerdir.


customer satisfactionMutsuz müşterilerin duygu durumları da şikâyet yönetiminin parçasıdır. Geciken uçuşun yarattığı stres düzeyi ile tatil rezervasyonu yaptığınız otelin dandik çıkması arasındaki stres düzeyi farklıdır. Doktorlara yönelik şiddet haberlerini duyup “neden doktorlar?” diye aklınızdan geçti mi? Bilmiyorum. Sağlık birey için en büyük risktir. Sağlık söz konusu olduğunda kişi daha yoğun duygular yaşar.

Müşteri “kaybettiklerini” aklı ile hesaplarken duyguları ile tepki verir.

Şikâyet yönetiminin en temel duygusu öfkedir. Öfke bulaşan bir duygudur, öfkelenmiş bir müşteri son derece sakin bir çalışanı bile öfkeden çıldırtabilir ya da bunun tam tersi olabilir. Şikâyet yönetiminin kilit başarısı müşteri şikâyetleri ile yüzleşecek birimlere, çalışanlara öfkeli müşterilerle nasıl iletişim kurulabileceğini anlatmaktan geçer.

Müşterilerin mutsuzluğu çoğu durumda üründen/hizmetten çok işletme çalışanlarından kaynaklanır. Müşteri soğuk gelen çorbadan çok, çorbayı soğuk servis edebilen elema- nın duyarsızlığına kızar. İşletmenin ürünleri ve hizmetleri ile ilgili tüm operasyonel alanlarda standartlar belirlemesi şikâyet yönetiminin merkezindedir.

Şikâyet yönetiminin ikinci etabı, mutsuzluklara çözüm bulmaktır. Bir yanda “her müşteri özeldir, onlara farklı çözümler sunun” öğretisi, öte yanda aynı sorunu farklı farklı çözüp müşterileri daha fazla sinirlendirme riski bir aradadır. Seyahat şirketi, oteli beğenmeyen tur grubundaki tatilcileri denk bir otele gönderirken balayı çiftini beş yıldızlı bir otele yönlendirirse ne olur? İşletmenin yönetilebilirliği açısından her müşteriye butik çözüm bulmak isabetli olmayabilir. Çalışanların butik çözümleri suistimal edebileceklerini de söylemek gerekir. Ancak bu tür kötüye kullanımları önemsemeyen, çalışanlarına müşteri çözümlerinde ciddi bütçeler tahsis eden ve özerklik veren kurumlar da vardır.

Çözüm konusunda müşteriye kaybettiğini vermek ile kaybettiğinden azını-çoğunu vermek yelpazesinde bir politika izlemek mümkündür. Ürünü değiştirmek, hizmeti yenilemek, tamir, para iadesi, indirim, küçük bedelli ürün/hizmet hediye etmek. “Yelpazenin şu noktası en iyi çözümdür” demek yanlış olur. En iyi çözüm müşteridedir. Mesela müşteriye kaybettiğinden fazlasını vermek her zaman en iyi çözüm değildir, hatta bazen gereksiz maliyet bile olabilir. Çünkü müşteri fazlasını istemeyebilir; yaşadıklarını başka müşterilerin yaşamayacağını bilme rahatlığı ile tatmin olabilir; onu samimi bir “özür” mutlu edebilir. Şikâyet yönetiminin çalışma alanlarından bir diğeri işletmenin hangi formatta özür dileyeceğidir. Özür mektupları, çalışanların nasıl özür dileyeceklerine yönelik konuşma metinleri hazırlamak da şikâyet yönetiminin konusudur. Hatta hukuksal bağlayıcılığı nedeni ile hayli önemli konusudur.

Yemekten UFO (tanımlanamayan obje) çıktığında “yenisini verelim”, “tatlı ikram edelim” türü çözümler sunulması çoğumuzun başına gelmiştir. Nasıl ki burun ameliyatında istenilen sonucu alamayan müşteriye “size ücretsiz yüz gerdirme operasyonunu yapalım” demek tuhafsa, müşteriye absürdlükleri çözüm olarak sunmamak esastır. Özetle, müşteriyi mutlu eden çözüm, onun beklentilerine en paralel çözümdür. Beklentileri görmenin en iyi yolu ise müşterileri dinlemekten, etkili şikâyet yönetimi sistemi kurup işler hale getirmekten geçer.

 

Leave A Comment