Bir Prenses Masalı: MASALLARDAN TÜKETİME GİDEN MUTLU YOL

Bir Prenses Masalı:

MASALLARDAN TÜKETİME GİDEN MUTLU YOL

cam ayakkabıTüm kadınlar gibi benim de ayakkabı alma ve giyme, stoklama, atmaya kıyamama gibi bir hastalığım olduğu söylenebilir. Ayakkabı benim için bazen rahatlık, bazen şıklık; ama en önemlisi de kendini tatmin demek. Sabah giydiğim ayakkabı beni tatmin etmiyorsa, gün içinde mutsuz olurum, insan içine çıkmak istemiyorum. Ayakkabı zevk demek, almak da giymek de benim için zevktir. Alışverişe çocuklar için çıkmış olsak bile mutlaka kendim için de yeni ayakkabı almış olurum (genelde de iki tane). Eşim “sen de bir kız çocuğusun sonuçta, al bakalım” der. Evli, iki çocuk sahibi, çalışan bir anne.

Yukarıdaki satırlardan sonra “Sizin ve eşinizin kaç çift ayakkabısı var? Ayakkabı sizin için ne tür anlamlar üretiyor?” Soruları üzerinde kısaca düşünmenizi rica ediyorum. Sizce nedir bu ayakkabı merakı? Tatile fazladan bir bavul ekleten, taşınırken iki koli erkek ayakkabısına karşılık çizmeler hariç beş koli ayakkabı biriktirten?

Ayakkabı bir Sindrella masal metaforu. Üvey annesinin kötü davrandığı Külkedisi’nin kötü talihini aşkla değiştiren camdan, kırılgan, gerçek üstü obje.

Masalla Çizilen Zihin Haritası

Biz aşk ile Külkedisi, Çizmeli Kedi, Rapunzel, Prenses ve Bezelye, Pamuk Prenses, Deniz Kızı, Keloğlan ve Anası masalları ile tanışan bir kuşaktık. Elbette ki aşk tek öğreti değildi anlatılan. Tanımadıklarımızdan ikram almamak, yalan söylememek, gerektiğinde gurur okşayıcı olmak ve birlikten kuvvet doğduğunu bilmek demekti masallar.  

Masal öğüt veren, öğreten, kuşaktan kuşağa aktarılan halk hikâyeleri olarak tanımlanıyor. Öğrenme sürecinin temel varsayımı şudur: “bilişsel boyutta alınan bilgi, davranışa yön verir”. Beyin bir kez algılama ve yorumlama kalıbı geliştirdiğinde, daha sonra aldığı bilgileri, mevcut kalıbına göre işlemeye başlar (Roesler, 2012). Bu bağlamda, masallar anlattıkları ile zihinsel programlama yaparlar.

Ayakkabı ile gelen metafor şöyle bir bilişsel kodlamaya zemin hazırlar: Kırılgan prensesin kırılgan yapıdaki cam ayakkabısı, iyiler her zaman kazanacağı için; büyüyü bozmamak için itaatkâr davranan prensesi ödüllendirir ve ona prensini ve iyilikleri getirir.

z-disney-prensesler-pamuk-prenses-ve-7-cuceler-puzzle-60-parca-9730

Masalların yaptığı zihinsel programlama sadece bireysel değil aynı zamanda kitleseldir. Çünkü masallar, söylence(mit)ler, topluma ait kültürel inanış ve değerleri öğretir, toplumun ortak kültürel anlayışını anlatır ve temsil eder. Masalın sadece “kişisel kimliği” değil “ulusal kimliği” belirlemede yardımcı olduğu söylenir (Laing ve Crouch, 2009).Toplum masalları onayladığı için, herkes bir şekilde kendisi ile masalı ilişkilendirebildiği için masallar bulaşıcıdır. Dilden dile aktarılarak ,kültüre ait memler taşıyarak, nesilden nesile bulaşırlar. Toplum, masallardaki hanım hanımcık, kaderine isyansız, saygıda kusur etmeden iş yapan prensesleri çok sever. Temiz kalpli, iyiliksever ve bir o kadar da halktan olabilen prensesleri eş olarak seçen prensler de ailelerin işine gelir. Hele hayatta anacığından başka kimsesi olmayan Keloğlan’ın anası daha ne istesin?

Masallar ve Psikoloji Bilimi

idegoMasalların prensesleri, üvey anneleri, doğaüstü güçleri ve zehirli elmaları, psikolojik açıdan sembolleri ve arketipleri oluşturur. Marka dünyası, psikoloji biliminin önemli isimlerinden Jung’un teorisinin gölgesinde gelişen arketip kavramını bilir; çünkü sıklıkla marka arketipleri modelini kullanır. Arketiplerin; toplumun bilinç dışında yer alan semboller ile anlatmaya çalıştığı, ruhsal süreçleri ve insan davranışlarını ele veren modeller olduğunu söylemek mümkündür.

Arketipler, psikoanalizde sıklıkla kullanılırlar. Masalın sembolik imajları/objeleri kişinin en iç duyguları ile temas etmesine yardımcı olur (Webster, 2009). Terapi alan kimsenin bilinçaltı, tekrarlanan bir arketiple bağlantı kurar ve bu arketip, sembolik formda bir öykü, bir masal ya da bir rüyadır. Terapi alan kimsenin anlattığı öyküden, masaldan, rüyadan söylenilmeyen ek bilgileri çekip almak mümkün olur. Bu bağlamda arketipler bilgi taşıyan, bilgiyi aktaran araçlardır. Taşınan bilgi öylesine kıymetlidir ki bilincin hiç bilmediği, hiç düşünmediği şeyleri ortaya çıkarıp kişinin psikolojik gelişimine katkı sağlarlar (Roesler 2012). Masallar hayal gücünü tetikler; çünkü içlerinde fantastik yaratıklar, dönüşümsel deneyimler (çirkin ördeğin kuğuya dönüşmesi) ve bireyin iç dünyası ile rahatlıkla ilişkilendirebileceği, içinden çıkılmaz kâbuslar vardır ve bunlar psikolojik analiz için çok çok kıymetli bilgiler sunar (Walker, 2010).

Birey içinse, gizemli ve akıl almaz şeyleri beğeniyor olmak, günlük hayatın gerektirdiği ve tamamen dış çevrenin istediği bilinçli olma haline tonik (canlandırıcı) etkisi yapar (Webster, 2009).

Her masalın iyi-kötü kalplisi, cesur ve korkağı, doğru sözlüsü ve yalancısı vardır. Bu kutuplaşmadan masallardaki arketipleri çıkartmak mümkündür. Ek olarak, bu kutuplaşma Jung’un da hocası olan Freud’un çok eski teorisinde bile kendine yer bulabilir.

Masal kahramanlarının id- ego-süperego söylemlerinin neler olabileceğine yönelik; zihnimde komik senaryolar dolanırken; Sindrella’nın üvey annesine saydırdığını hayal edip içten içe gülerken, Walker (2010)’ın makalesinde rastladığım şu ifadeyi okuyup irkildim: Pek çok masal, anne baba figürünün ölümü ile başlar ve başlar başlamaz çocuğun dikkatini en temel korkusuna parmak basarak (ebeveyni kaybetmek) şıp diye çeker; ama bu aynı zamanda bu çocuğun fantezi dünyasındaki dileği olabilir (s. 85). Bu satırları okuduğumda, zihnim annesini kaybetmiş masal kahramanlarını saymaya başladı. Sonra bir gerçek zaman masalımsı geldi aklıma. Genç yaştaki prenses annesini kaybeden Prens William’ın masalı.

Onlar Ermiş Muradına

official-wedding-2_1884415bKate Middleton ve Prens William’ın evlenmesi bir masalın gerçeğe dönüşmesi gibiydi. 2 milyar kişinin (ki dünyanın üçte biri) TV’den düğünü seyrettiği, 1 milyon kişinin Londra sokaklarında düğüne katıldığı, milyonlarca tweet atıldığı, bir dolu Facebook yorumu yapıldığı söyleniyor. Neden?, nasıl?, kimler? soruları zihnimde dolanıyor.

Prenses aksesuarları diye bir kavram var ve internete girip ararsanız “princess paraphernalia” için 33 bin küsür, “prenses aksesuarı” için 3 bin küsür sonuca ulaşacaksınız. Sonuçların çok büyük bir kısmında alyanslar ile karşılaşmak beni hiç şaşırtmadı. Çünkü yeterince güzel ve iyi kalpliyseniz, bir gün bir prens ile evlenirsiniz. Prens ile evlenirsiniz çünkü zenginlik erkeğin kuracağı aile için yapacağı yatırım miktarını belirler. Bu noktada bir kadını ve bir erkeği çeken “çekim yasası” kadının güzelliği, gençliği ve soyun devamı iken, erkeğin aile olmaya yapabileceği yatırımdır (Gottschall ve diğerleri, 2008, s. 176).

 Görünen o ki masallar bizi “güzel genç kız ve tercihen yakışıklı prens” semiyotiğinde kültürel bağlam olmaksızın etkilemekte. Gottschall ve diğerlerinin 2005 yılında farklı kültürlere ait 658 masaldan, 2008 yılında ise yine dünyanın dört bir yanından farklı kültürlerden aldıkları 90 masaldan ulaştıkları sonuç şu: kadın masal kahramanları fiziksel olarak güzel kızlar. Ama masal kahramanı erkekler için aynı sıklıkla yakışıklılık göndermesinin yapılmıyor, özetle bu tür algı kültür bağlamlı değil (Gottschall ve diğerleri, 2008, Gottschall ve diğerleri, 2005).

kucuk_deniz_kiziYaptığım taramada gördüm ki kız çocuklarının aşka yönelik bakışının Disney filmleri ile nasıl formülize edildiği bile araştırılmış (Lee, 2009). Yazımın baş kısmına dönersek “izlediğimiz masallar bilinç düzeyinde zihinsel bir harita yaratmakta” savını destekler bulgular sunulmuş. Kız çocukları aşk için iyi kalpli, anlayışlı ve akıllı olmak gerektiğini düşünüyorlar, ancak filmlerdeki erkek kahramanların güzel kızlara âşık olduklarına da yürekten inanıyorlar. Kızlar için erkek kahramanın yakışıklı olması önemli değil, iç güzelliği yeterli. Ne yazık ki iç güzelliği ile bir erkeği etkileyemeyeceklerine yönelik inanış daha çocuk yaşlarda yerleşiyor ve Survival of the Prettiest’in yazarı Nancy Etcoffs’un sözüyle “her kadın öteki kadınlarla güzellik yarışında”. Ve bu yarışa daha çocuk yaşında kuruluyorlar.

Masallar ve Tüketim

İşin aslı tüketim ve tüketicinin oynadığı “roller” pazarlamanın her zaman odağında olmuştur. İşte bu noktada, tüketici davranışı kitaplarının geleneksel cümlesi “bana ne tükettiğini söyle sana kim olduğunu söyleyeyim” ile markanın temel mottosu “kim olmak istiyorsan, onu olmana yardımcı oluruz” masallardaki altın liranın iki yüzü gibiler.

Masallarla gelen arketipleri, sembolleri açık bir şekilde kullanabilecek ürün kategorileri ve sektörleri olduğu aşikâr: Gelinlik, düğün organizasyonu, ev dekorasyonu, balayı ve seyahat, ayakkabı, tekstil, takı, aksesuar, çocuk eşyaları, oyuncakları, kırtasiye, kozmetik ve bakım, plastik cerrahi vb. Ancak bilinçaltına ve bilinç üstünde böylesine yer etmiş bir konuyu, birkaç sektör ile sınırlandırmamak; hane halkı alışverişinin kadınlarca yapıldığı yüksek motiyasyonundan hareket ile masalları tüm sektörlerde aramak mümkün. Böylesine geniş bir perspektif, tabanı kırmızı olan Louboutin’lerden; güçlü kasları ile temizliğe yardımcı olan kahramanlara uzanan büyülü yolu kavramak demek. Hatta perspektifi biraz daha genişletip, masalların erkek dünyasındaki izlerinin peşine düşüp, erkeklerin otomobil sevdasının “uçan halıdan” evrildiğini hipotezlemek bile mümkün.

YARARLANILAN KAYNAKLAR

C.Roesler (2012). “Are archetypes transmitted more by culture than biology? Questions arising from conceptualizations of the archetype”, Journal of Analytical Psychology, 57:223-246.

S.Walker (2010). “Young people’s mental health: the spiritual power of fairy stories, myths and legends”, Mental Health, Religion & Culture, 13:1:8192

J.H.Laing ve G.I.Crouch (2009). “Myth, adventure and fantasy at the frontier: metaphors and imagery behind an extraordinary travel experience”, Internatıonal Journal of Tourism Research, 11:127141. L.Lee (2009).

“Boys like smart girls more than pretty girls:young Korean immigrant girls’ understanding of romantic love in American popular culture”, Journal of Instructional Psychology, 36:1:8994. J.Gottschall ve diğerleri (2008).

“The beauty myth is no myth Emphasis on malefemale attractiveness in World folktales”, Human Nature Journal, 19:174188.

J.Gottschall ve diğerleri (2005). “The heroine with a thousand faces: Universal trends in the characterization of female folk tale protagonists”, Evolutionary Psychology, 3:85-103. E.Webster (2009). “Red shoes: linking fashion and myth”, Textile, 7:2:164177.

   

Kadınların yaşı sorulmaz tarihinde Eskişehir’de doğmuşum. Dünya’ya geliş şeklim bile ters olduğundan mı nedir bilmiyorum, “ters yüz” bakıyorum pek çok şeye. Sıradan yaşamın; sıradan çocuklarındanım. “Öğretmen” kelimesinin çok hakkını veren babamla “sevgi” jenaratörü annemin yetiştirdiği iki temiz çocuktuk biz kardeşimle. Ticaret konuşulan bir evde, ticaretin eğitimini alarak (Anadolu Üniversitesi İİBF) büyüdüm, yüksek lisans (Anadolu Üniversitesi SBE) yaparken pazarlama bilimine gönül verdim. İngiltere’de (The University of Sheffield) strateji konulu doktora tezimi yazarken aslında her şeyin “tüketici” için olduğunu keşfettim; ve onu mutlu edecek şeylere kaydı aklım. Şimdi ne yazsam-çizsem; ne araştırsam içinde tüketici-duygu-zihin ve markalar var. Anadolu Üniversitesi’nde pazarlama, marka ve tüketici davranışı derslerine giriyorum ve… Yaptığım işi çok seviyorum.

Related Posts

Leave a Reply

My New Stories